ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No534（毎週更新）　　　2012.9.30.

前回のブログ更新から1ヶ月が経ってしまったが、この1ヶ月で消費の根底を成す日本経済が大きく変化し始めた。周知の尖閣諸島の領有権をめぐる反日デモ、暴徒化したデモによる焼打ちや略奪、そうした「チャイナショック」によってあのトヨタは中国市場から限定的な撤退を発表した。国内の産業空洞化の象徴であった中国であるが、本格的な進出を始めた1990年代と比較し人件費が高くなり、生産性の高い製造が難しくなり、ベトナムやインドネシアへと移転する企業が出始めていたが、こうした中国離れは加速する。
当然であるが、中国の進出企業の株価は軒並み下落し、更には減速し始めた中国経済の投資窓口となっている上海総合指数は3年数ヶ月ぶりの安値を記録した。
中国に進出している日本企業は2万2000社を超え、つまり業種を問わず大企業だけでなく停滞する国内市場からの活路を求める中小企業も数多く進出しているということである。私の周辺にも大阪に出張するのと同じように上海に出向いているビジネスマンは多い。

一方、消費増税については何回かに分けてブログにも書いたが、既に生き残る為の統合再編の動きが水面下で起き始めている。
今、1989年4月の消費税3％実施、1998年4月の消費税5％実施、その間に起きたバブル崩壊、さらにはリーマンショック、こうした消費をめぐる大きな経済事変について「何が」起きたかを分析している。その「何か」であるが、一番大きな新たな変化は1998年を境に起きた「デフレの波」である。この「デフレの波」の更に進化した新しいビジネス、新しい業態、新しい商品が2014年4月に向けて続々と誕生することとなる。
1998年当時、私は「中抜き」というキーワードを使ってSPA（製造小売業）のビジネス業態を見ていたが、最早SPAによる価格競争力は常態化している。もう一つの「中抜き」はまるごと抜いたビジネスで、その先頭に立ったのが楽天であった。
こうした新しいビジネス誕生と同様に、消費増税を前に次なる「何か」が生まれようとしている。実はこうした「何か」を生み出すと同時に、スクラップする事業や商品、場合によっては企業すらも売却する時代になったということである。

1998年4月消費税5％実施の時に圧倒的な顧客支持を得たのが流通ではイトーヨーカドーとイオンの「消費税分還元セール」と、デフレの旗手と言われたマクドナルドの「半額バーガー」であった。そして、2014年4月消費税8％の実施に際してはどうであるか。答えは明快で、1998年以上の激しい価格を含めた競争になるということである。そのための統合再編である。
奇しきも流通企業とフードチェーン企業の成功例を挙げたが、今回の3％の消費税アップを吸収し、今まで通りの利益を確保するには従来のやり方・努力では到底達成できない。つまり発想の転換が必要になるということである。このことは、大企業だけでなく、町のパパママストアも同様である。
私は3年前のブログに低迷する外食産業について、すかいらーくというファミレスの最後の一店がクローズするニュースに触れて、次のように書いたことがあった。

『ファミレス業態全てとは言わないが一つの時代を終えようとしている。ていねいに顧客を見てメニューが用意できるフレキシブルな業態が支持を得る時代だ。そのシンボル的存在が餃子の王将であろう。あるいは寿司屋の概念を根底から変えた回転寿司が今やファミリーレストランとなった。』

周知のようにすかいらーくは低価格帯のガストへと業態転換し、以降多くの飲食施設はブッフェスタイル、食べ放題業態へと転換した。消費増税はこうした業態転換を激烈に推し進めることになる。

ところで、「収入」に関する統計データは厚労省や内閣府も出しているが、先日国税庁から、サラリーマンやパート従業員など4566万人を対象とした調査結果が報告された。昨年度の平均年収は前年度より3万円少ない409万円であったと。これはちょうど平成元年と同じ水準にまで下がったことになる。そして、最も低かったのがアルバイト比率の高い宿泊や飲食といったサービス業で、230万円であった。更には平均200万円以下であった人は1069万人に上り全体に占める割合は23.4％。
そして、残念ながら、日中間の政治対立が経済へと波及し、景気悪化へと向かっていることを考えると、企業ばかりか個人にとっても収入が増える要素は見当たらない。多くのビジネスマンにとっての課題はこうした情況を前提にした消費増税への対応である。消費は「情報」によって左右される心理市場化されており、基本は将来の収入に対し、楽観的であるか、悲観的であるかによって決まる。暴徒化したデモ隊が乱入し破壊される平和堂や焼打ちにあったトヨタの販売店など繰り返しTV放映されることによって、日本にとって最大の貿易輸出入国である中国とのビジネスの不透明感、不安感が醸成される。そして、消費増税が1年半後には始まる。悲観的心理は増々強くなる。結果、日銀からの発表があったが、お金は消費には回らず、不安定な株式市場でもなく、極めて安全確実な現預金へ貯蓄へと向かっている。

未来は分からない、だから予測は当たらない、というのが私の持論であるが、ユーロ危機は今なお続き、そして今回のチャイナショックである。これだけの悪材料は消費という視点に立てば、暗い未来しか描けない。しかし、考えても分かるが、生活者は消費しないわけではない。ブログにも書いたが、消費増税によって消費回数を減らすといった「収縮」は勿論起きる。課題は「消費の移動」である。「何か」を止めて、「何か」に消費を代えることが起きるということである。その「移動先」の中心点を今から準備し創造することが「次」の消費市場創造となる。つまり、消費税5％を実施した1998年前後に現れたニュービジネスのように。新たな発想による着眼、アイディアによっては、等しくチャンスがあるということである。勿論、そのビジネスフィールドはグローバル市場であり、どんなに地方のビジネスであっても世界へと直接つながっている。（続く）  

ヒット商品応援団日記No533（毎週更新）　　　2012.9.1.

前回のブログで音楽産業の本質はライブにあり、この本質に立ち帰ることが増税対策であると指摘をした。その良き例に挙げたAKB48のセンターをつとめた前田敦子嬢が卒業公演を秋葉原の専用劇場で行ない入りきれない1500人ものフアンが秋葉原の街を埋め尽くしたとスポーツ紙やTVメディアが報じていた。ライブの専用劇場といっても、行けば分かるが雑居ビルの上にある小さな劇場である。全国から集まった入りきれないオタク達はアキバの空気に浸り、前田敦子と同じ時間を過ごしたいとインタビューアーに答えていた。

広告も、商品も、人も、ストリートも、あらゆるものが、情報を発信する放送局の時代にあって、街は舞台へと劇場と化した。この劇場で生まれたサブカルチャー、あるいはカウンターカルチャーの斬新さをシンボリックに表した街が秋葉原と渋谷である。
1980年代コミックやアニメに傾倒していたフアンに対する一種の蔑称であった「お宅」を「おたく」としたのは中森明夫氏であった。その後アニメやSFマニアの間で使われ、1988年に起きた宮崎勤事件を契機にマスメディアは事件の異常さを過剰さに重ね「おたく」と呼び一般化した言葉となる。
消費という視点に立つと1980年代半ばに社会現象化したあのビックリマンチョコ以降、この過剰さは物語として提示され1997年の庵野秀明氏による「新世紀エヴァンゲリオン」の公開によって第一次オタク文化のプロダクト化を終了する。終了という意味は、この物語世界のもつ「過剰さ」「思い入れ」が持つ固有な鮮度の行き場を失っていくということである。市場認識としては、真性おたくにとっては停滞＆解体となる。つまり、「過剰さ」から「バランス」への転換であり、物語消費という視点から言えば、1980年代から始まった仮想現実物語の終焉である。別の言葉で言うと、虚構という劇場型物語から日常リアルな物語への転換となる。

そして、その後の秋葉原の次なる芽となったのが、インターネットによるものである。それは2チャンネルのスレッドでスタートした「電車男」である。後に書籍化・映画化という形で表へ外へと消費世界へと出てきた。つまり「オタク」の第二次マスプロダクツ化である。その象徴が観光地アキバであり、メイド喫茶へとつながっていく。マスプロダクツ化が進み、あるフェーズに至ると臨界点を超え、急激に終末を迎えるのが情報化社会、劇場型社会の特徴である。
そして、数年前まで誰も見向きもしなかった、冷笑すらされたAKB48が昨年ブレークする。卒業した前田敦子を見てもわかるが、「会いに行けるアイドル」という、どこにでも居そうな身近でかわいい少女はオタク達が創った日常リアルな物語と言えよう。そして、日本ばかりでなく世界各国にAKB48が誕生している。アキバはAKB48オタクの聖地になり、恐らく第三次マスプロダクト化が始まったと言うことであろう。

こうした聖地の先駆者は渋谷であり、そのランドマークはあの渋谷109である。1990年代後半渋谷109を中心としたカリスマ販売員というキーワードと共に、ガングロ、ヤマンバといった社会現象が起こる。渋谷という街がスタイル表現の舞台、劇場になった最初の街であった。そして、地方中学生の修学旅行の訪問先の定番として、東京ディズニーランドと共に渋谷109が人気となり、東京観光のメニューとなったことは周知の通りである。
こうした社会現象が生まれる時代背景には、1990年代後半山一証券や拓銀の破綻が象徴するように今までの既成概念の崩壊、神話崩壊がある。そうした混沌の中で漂流したのが若い10代の子供達であった。時代の変わり目に敏感なのはいつの世も若い世代である。既成に飽き足らない若い世代は、山姥、ガングロといった舞台衣装で渋谷を歩く。そんな光景に無秩序、無法のような姿に大人には見える。しかし、混沌とした時代を映し出しているのも、また彼女達である。

渋谷に集まる若い世代に個族と名前をつけたのは私であるが、1990年代後半渋谷に集まってきたティーンこそこの個族の芽であった。大人にとって一種異様にも感じられる渋谷という街は、彼女達にとっては居心地の良い自由な舞台空間、学校にも家庭にもない「居場所」である。そして、何よりも「大人」になるための学習体験の場であった。私はそうした社会体験の場の象徴として渋谷109を「大人の学校」と呼んだ。それは時に、援助交際や薬物中毒といった、大人の罠にはまってしまうという社会問題も引き起こすのであるが。そうした清濁、善悪混在した一種の通過儀礼の空間としてあった。これはインターネット上のアダルトサイトを含め子供達の多くが通過しなければならない儀礼と同様である。

ところで、こうしたティーン達は渋谷の街から次第にいなくなりつつあるという。数年前から地元商店街の有志が集まって街をキレイにしようと違法看板の撤去や路上での違法客引きを含めパトロールをしてきた。そして、渋谷のイメージを明るくしようと、誰でもが知る「渋谷センター街」を昨年秋「バスケ通り」と命名。そうした大人による渋谷の大人化、まるで無菌空間のような街はティーンの子達にとっては居心地の悪い街になってきたということだ。そんな結果であろうか、低迷するファッション業界にあって一人勝ち状態であったあの渋谷109の売上が頭打ちになっていると聞いている。

これは異端の歴史家である網野善彦さんから学んだことであるが、日本商業発展の源流である市場（古くは市庭）の原初は荘園と荘園との境界、縁（ふち）で行われていた。平安時代、市の立つ場所・境界には「不善のやから」が往来して困るといった史実が残っている。つまり、場としても精神的にも知らない者同士が商売を行なう無縁的空間であったということだ。荘園と荘園との境界よりも、国と国との境界の方がより無縁的空間となり、そこにお目付役の寺社を立てコントロールしてきた。網野善彦さんは、こうした境界・市の立つ場所を辺界と呼び、市の思想には寺社といった聖なるものが必要であったと指摘している。日本人は神仏という聖なるものとの関係、縁にはこうした見えざる世界との関係性がある。今も続いている寺社での縁日は、こうした聖なる神仏が降りてくる有縁の日という意味である。

市場というあらゆるものが行き交う境界はある意味法が及ばない脱法的世界という側面を持つ。既に平安時代にも「不善のやから」が横行していた。欲望と欲望とがぶつかり合う混乱・カオスの世界でコントロールできないこともある。しかし、こうした中から新しい「何か」が生まれてきたことも事実である。秋葉原の街も、渋谷の街もそうであった。街起こし、村起こしがテーマとなって10年近く経つが、東京だけでなく、地方都市についても、従来とは異なる視点で街がもつ潜在エネルギー、特に若い世代とシニアの持つエネルギーを再考すべき時が来ている。（続く）