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ヒット商品応援団
「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2014年01月15日

激しい駈け込み需要と価格表示

ヒット商品応援団日記No568(毎週更新)   2014.1.15.

年が明け一斉にバーゲンが始まった。今年の新春売り出しは百貨店やSCといった流通だけではなく、家電量販を始めインテリア・家具など大型専門店が消費増税前の「駈け込み需要」を全面に出した売り出しとなっている。そして、消費者側も旺盛な消費を見せている。恐らく売り出しを組んだ百貨店やSC、専門店は予測以上の売り上げになっていると思う。
こうした駈け込み需要のあり方で更に予想以上の売り上げを上げたのが「夏のボーナス払い」を実施した百貨店である。つまり、今お買い上げいただくと消費税5%のままボーナス時に支払うことになるというカード戦略である。実は昨年秋口から百貨店を先頭にカード顧客の開拓が盛んになった。この目的はリピート顧客の開拓と増税後のポイントプロモーションに備えてであったが、顧客の側は百貨店以上に「消費税」にシビアで8%と5%の差3%のお得を見事に手に入れているということである。

ところで日経新聞を始め経済の専門家は4月の消費増税導入は限定的で夏には回復基調になり、10月からは昨年度並に戻ると楽観的な予測をしている。しかし、表向きはそうした言説を繰り返しているが、消費する側は極めて厳しいものとして受け止めている。ちょうど都知事選が始まるが、事前のメディア各社の世論調査を見ても、景気や福祉、原発に関心を寄せており、オリンピックへの関心は低い。オリンピックを景気浮揚への起爆剤とする政府の考えとは異なり、極めて冷静に景気を見ているということだ。
3月に向け更に激しい駈け込み需要が想定されるが、メディアも経済の専門家も増税後の消費予測に欠けているのが10数年続いてきた消費者のデフレ心理である。5年ほど前低価格競争の先に「訳あり商品」ブームが起きたが、今また「駆け込み」ブームが起きている。これら全てはデフレ心理が引き起こしたブームである。新しい価値の創造、それが気に入れば一定の高い価格の商品でも買うが、一般的平均的なコモディティ商品であれば比較しより安い価格の商品を買う。その顕著な例が、百貨店で実物商品を見て、後は安いネット通販で購入する。既に数年前からこうした傾向、百貨店のショーウインドー化が始まっている。

先日の日経新聞にマクドナルドの業績が発表されていた。12月の既存店売り上げは前年同月比9%減、6ヶ月連続で前年を割り込んでいるとのこと。その内訳であるが、客単価は3.5%上昇したものの、客数は12.1%減となり、この結果は値上げによるものであることは自明である。原田氏に替わったカサノバ新社長は次々とチキンを含めた新メニューを導入し、昔ながらのアメリカンテイストの広告を展開しているが、元の集客にはほど遠い結果となっている。しかも今頃になって宅配強化を打ち出しているが、メニューだけでなくいかに業態としても遅れてしまったかである。2010年から始まっている大量閉店・リストラであるが、今年度も閉店が続くであろう。

こうした消費者に対し、増税の壁をどう超えるか、企業各社の対応が見えてきた。分かりやすく解説した記事が日経MJ(1月8日号)に出ている。ある意味、対顧客への戦略は「価格表示」に表れ、その価格表示の問題点は一言で言うと次の2点に集約される。

1、消費者は昨年来のどの調査結果を見ても、慣れ親しんだ「総額表示」を求めているが、企業・小売り側は「税抜き(本体価格)」及び「税抜き(本体価格)」と「総額」の併記となっており、企業と消費者との間に違いが出ている。
2、特に、SCにおいては出店テナントの価格表示の方針に任せることから、こうした2つの価格表示法が1つのSC内で行われることとなる。例えば、ららぽーと豊洲の場合、GAPは総額表示でユニクロは税抜き表示といった異なる価格表示が併存することとなる。

企業の意図するところは「価格転嫁」をスムーズに行うことを考えて、「総額表示」ではなく、どちらかというと「税抜き(本体価格)表示」に力点を置いたものとなっている。しかし、消費する側は「総額」で高いか安いかを従来通り判断することとなり、小売り現場・消費者共に混乱することとなる。今回の駈け込み需要の激しさを見るにつけ、お得感はよりシビアなものとなっていくことが予測される。そして、シビアな目は表示内容に注がれることになり、間違いなく価格表示を変える企業が出てくる。そうしたことを見越した自在な価格のラベルを印刷できるメーカーに注文が殺到していると聞いている。

ところで10円刻みで販売されている自販機のドリンク類の販売はどうなるか興味深く見ていた。最大のベンダーであるコカコーラグループは一部の商品の価格を10円値上げし、他の商品を据え置き、全体として3%分を調整する意向であると発表があった。他のベンダーもこの方式を取り入れる方向で検討されるようであるが、一時期80〜90円という低価格自販機が大阪で流行ったことがあったが、こうしたエリアごとの価格差問題や電子マネー対応の自販機はどうなるのか等、未解決の課題は多い。
ちょうどJR東日本の運賃改定におけるICカードと券売機の2つの方式採用と同様で、券売機も自販機も10円単位の扱い方に利用者の納得が得られるような「調整」が検討されているということだ。いづれにせよ、今回の消費税8%導入は単なる社会保障を運営するための財政再建といった側面だけでなく、大きな社会問題、多くの社会システムの改変を伴う激変であると理解しなければならない。(続く)
  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:48Comments(0)新市場創造

2014年01月03日

妄想せよ、そして行動せよ 

 ヒット商品応援団日記No567(毎週更新)   2014.1.3.

新年明けましておめでとうございます。
毎年元旦の主要新聞各紙を見ながらマスメディアはどんな年度として期待し予測するのか、そんな記事を踏まえながらブログを書いてきた。新聞のみならず多くのメディアが注目するのがやはり「消費増税」であるが、今年は大きなテーマになってはいない。日経新聞だけが1面で「常識を超え新しい世界へ」とし、あのスティーブ・ジョブズの言葉”ハングリーであれ、愚かであれ”を入り口にして、創造と破壊の「イノベーションの歴史」を見開きで特集している。実は消費増税を通じ、こうしたテーマを考えるのが本来なのだが、一般論としての意味でしかない元旦号であった。

ところでその消費増税であるが、どのメディアも経済の専門家も3月までは駈け込み需要となり、4−6月は消費は落ち込み、7−9月期には回復基調に戻り、10月以降は昨年後半のような景気、リーマンショック前の経済に戻るという予測である。
こうしたマクロ経済としてのいわば一般論ばかりで、アナリストが指摘しない重要なことが1つある。それは円安、株高の実体で、日本株買い、円売りの主役は昨年1年間を通し、外国投資家、特にヘッジファンドによるもので、国内の投資家が11兆円の売り越しであるのに対し、外国投資家は137兆円の買い越しであるという事実である。その外国投資家は主に米国の金利と為替によって動くという事実である。日本の実体経済が株価を押し上げているわけではない。浮かれてはならないということである。そして、4月以降の消費増税によって日本国内の消費は落ち込む。結果どんなことが予測されるか。間違いなく、日銀は更なる金融緩和策、つまり国債を買い増すことになると予測される。結果、円安が更に進むというシナリオである。

日本経済が回復基調にあるのは事実であるが、リーマンショック以前と比べ産業構造自体はそれほど変わってはいない。あるとすれば貿易赤字を海外での所得収入で補うという製造業主体の貿易立国ではなく、輸出入の内容自体が変化し始めているという点にある。その分かり易い例が日本への観光誘致であり、昨年やっと外国人観光客が1000万人を超えた。これも円安とともにビザ発給を緩和したことによるものである。そして、注目すべきは東アジア、東南アジアからの観光客が増え始めたことによるもので、中国以外の国においても所得水準が上がってきたことに着眼しなければならない。
そして、観光客を引きつける日本の魅力であるが、クールジャパンと総称される日本固有の精神文化にある。マンガ、アニメ、禅、サムライ、・・・・・サブカルチャーから富士山と共にユネスコに文化遺産として登録された「和食」まで、その広がりに着眼すべきであろう。面白いことに、昨年日銀がゆるキャラ「くまモン」の経済波及効果は2年で1244億円に及ぶという発表があった。実はそうした発表だけではなく、ゆるキャラはマンガ、アニメといったサブカルチャーの裾野を創っているということにビジネス着眼すべきである。また、「和食」もそうした視点に立つと、数年前始まったご当地グルメ「B1グランプリ」も「和食」の裾野を創っているということだ。こうした発想の先には、ゆるキャラも輸出アイテムにもなるし、イベントだけに終わらず通販ビジネスへと広がった「Bー1グランプリ」を始め、ご当地グルメにも海外からの観光客誘致にも使えるということでもある。そのビジネス可能性であるが、既に数年前からあの「AKB48」はアジアへと輸出を始めていることを思い起こせば十分である。
重厚長大型輸出産業以外にも新しい文化型ビジネスの芽が出てきたということである。ちょうど江戸時代の浮世絵がヨーロッパの画家たちに大きな影響を与えたように、文化経済が次のビジネスをリードしていくということだ。

しかし、円安が更に進んだ時、資源を持たない海外に依存している日本においては、当然エネルギー価格を始め物価が上がることが予測される。既に電気料金やガソリン価格、あるいは食品が高騰しているがこの傾向は更に進むということである。消費増税×物価高騰というかけ算の消費心理、しかも3%アップというがそうではなく8%の消費税である。8%の消費税は予想以上に消費を萎縮させ、厳選志向は減選へと向かう。ハレ(特別な)の日とケ(日常)の日という言い方をするならば、ハレの日のプチ贅沢は更にプチとなり、回数も減る。そして、ケの日は更に質素にやりくり算段するという消費生活になる。
こうした自己防衛的認識はコスパ型消費を更に進行させる。例えば、軽自動車への増税に多くの反対があるのも、地方の生活者にとって良きコスパ型商品であるからだ。つまり、大増税時代に入ったという消費実感である。この傾向は昨年後半からの駈け込み需要、省エネ・コスパ型家電製品の売り上げ好調さにも鮮明に出てきている。あるいは数年前からシニアマーケット狙いの旅行ビジネスとしてクルージングが話題となっていたが、売れたのは外国籍クルーズ船による台湾などへの安い船旅である。航空会社におけるLCCと同様の格安船旅で1泊1人1万円台という価格である。まだまだデフレ型新市場が生まれるということだ。

そして、こうした増税実感は自己防衛的消費として表れてくる。特に若い世代においては「学び」と「お金」の認識転換が迫られていくこととなる。税負担は大きくなったが、果たして年金を受給できるのであろうかと。「学び」も「お金」も自己投資という視点で再編集される。欲望を喪失したかのように言われ草食系と揶揄される若者であるが、肉食獣として狩りに出かけざるを得なくなったということだ。極端な言い方をするとすれば、貯蓄ではなく、借金をしてでも「自己防衛のための何か」を手に入れるために投資をするということである。例えば、グローバルビジネスとしては不可欠となる海外での語学研修留学は当たり前となり、更に今後伸びるであろう専門分野での海外留学となる。お金の面においても貯蓄ではなく、リスクを背負った利回りの良い債券や株式、場合によっては不動産投資にも向かう。ある意味、内向きな世界から外の世界へのシフト。デフレの時代からインフレの時代への価値転換が若い世代から始まるかもしれない。消費増税はこうした価値観の転換を促すということだ。但し、数年間はデフレを基調としインフレが混在するまだら模様の市場、外側と内側とを行ったり来たり、といった市場構造になる。

さて、こうした傾向に対しどう取り組まなければならないかであるが、冒頭のスティーブ・ジョブズの言葉”ハングリーであれ、愚かであれ”。この言葉を身近で具体的なことに置き換えるとすれば、発想を変えろ。いやもっと極端な表現をするとすれば、常識から離れろではなく、妄想せよ、となる。
1997年の消費税5%導入時にもこうした「妄想」は至る所で現実化されてきている。その後続くデフレ時代を見越したマクドナルドや吉野家、SPAという方法をもって市場に参入したユニクロや渋谷109のエゴイスト、インターネット上に新しい商店街をつくった楽天、更にはエブリデーロープライスによって世界一の流通業となった米国ウオルマートを見に行かなくても日本のスーパーオーケーを見に行けば良いと言われた業態。こうした革新的な、いや妄想と呼ぶにふさわしい企業群である。そして、数年前から同様の芽が出始めている。このブログにも何回も書いてきたが「俺のフレンチ」もそうした新業態、妄想業態の一つである。その「俺のフレンチ」は海外に展開し北米NYに海外本部の拠点を置くという妄想計画の発表が昨年あった。

そして、前回の消費増税導入以降の勝ち残り組である企業群も次なる変革を迫られている。例えば、昨年1年間増税対策としての「値上げ」を実施し、客単価を上げるメニュー戦略として1000円バーガーを出したマクドナルドも良い成果は得られてはいない。昨年11月度の売り上げ内容を見ても客数離れは依然として続き、客単価アップによっては補いきれない売り上げとなっている。楽天市場も出店料0円を掲げたYahooの追撃と、その向こうには最大の競争相手であるamazonがいる。つまり、この2014年はより過酷な競争市場になるということである。そして、この困難な状況を突破するには、妄想せよ、そして行動せよ、である。(続く)  
タグ :消費増税


Posted by ヒット商品応援団 at 14:46Comments(0)新市場創造