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ヒット商品応援団
「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2013年08月29日

消費増税心理の今

ヒット商品応援団日記No560(毎週更新)   2013.8.29.

新消費税導入に向け実施時期を含めた議論を含め根本である「何の」ための増税なのか等、ここにきて再燃している。その最大眼目は「消費増税によって消費は落ち込み景気は悪くなるのではないか」ということに尽きる。つまり、消費者への負担と共に予定される税収が得られ、本当に若い世代へのつけにならないかということへの議論の再燃である。法案が国会を通過したほぼ1年前に消費増税実施はどんな消費変化を生むかブログに書き始めた。その消費変化は最も出やすく、しかも分かりやすい事例として人生最大の買物である「住宅取得」にまずその変化が出てくるであろうと予測した。これはエコノミストどころか、消費する生活者であれば全て分かる話である。そして、消費増税への最後の判断材料である4-6月のGDP2.6%成長には特別補正予算効果や円安による物価上昇と共に、先食い「駆け込み需要」が含まれていることを内閣官房参与である本田静岡県立大教授も認める発言をしている。
つまり、低金利ということもあり、住宅取得世代は昨年末から一斉に物件探しへと向かい、東京湾岸エリアのタワーマンション群が注目されているとブログにも書いた。更にこの先食い需要顧客を獲得すると共に、住宅ローンの借り換えを促進する為に銀行各社は一斉に低ローン金利競争へと向かっている。政府はこうした駆け込み需要を抑え、増税後の住宅取得に減税を含めた支援策を用意しているとアナウンスしているが、消費者は「先」の話ではなく「今」を選択しているということだ。これが情報の時代の消費の持つリアルさであり、消費の今を映し出している。

そのことを表すような世論調査が日経新聞によって報じられている。8月23日〜25日に行なわれた調査であるが、その調査結果について両極端の読み取り方がネット上でも話題となっている。その調査結果であるが、
・消費税率は予定通り引き上げるべきだ 17%
・引き上げるべきだが、時期や引き上げ幅は柔軟に考えるべきだ 55%
・引き上げるべきでない 24%
この「引き上げるべきだが、時期や引き上げ幅は柔軟に考えるべきだ」という答えの読み取り方についてで、容認とするのか、反対とするのか、どちらかによってその答えは正反対となる。その読み取り方は多分に政治的な読み取り方となってしまうが、私は素直に消費者心理の微妙さを見事に表していると判断する。これは理屈としての消費増税への「考え」であり、消費現場という現実に向かい合った時には、住宅の駆け込み需要を見ても分かるように、その重税感によって大きく消費行動は変わっていくと推測される。
更に、エジプトの騒乱が続くなかシリアへの米英仏の軍事介入が現実味を帯びてきたと報道されている。既に、日本経済への影響として円高、株安となって表れている。そして、エネルギー価格の高騰により物価が上がり、生活への圧迫が強まり、より重税感が増す方向へと向かっている。

さて、その「消費増税によって景気は悪くなるか」であるが、エコノミストの予測を待つまでもなく、程度の差はあるものの「悪くなる」が答えである。将来的には消費増税が必要であると理屈では考える消費者ではあるが、住宅への駆け込み需要を見ても分かるように金利の安い「今」を選択しているように、増税への消費心理は既に始まっていると認識しなければならない。
そのための対策はブログにも書いたようにマクドナルドのような値上げといった先行事例も含め、各企業は増税対策を行ないつつある。日MJ((8/21号)は百貨店の対応策について取材結果を報じている。その主要な内容として、増税後には売上が下がると予測し、リスクはあるものの自前のMDとしてSPA(製造小売業)によって利益確保を目指すと。これはスーパー各社が利益体質を目指したPB(プライベートブランド)の拡充を行なうのと同様である。そして、落ちる客数をなんとか下げ止めるべく行なうのが「デパ地下(食品)のリニューアル」である。それでも売上が落ちると予測しており、高島屋の場合は3%減を想定した経営を行なうとしている。

ところで、今から5年ほど前になるが、価格帯市場というテーマで、まさにデフレ時代を象徴するファミレスについて書いたことがあった。それは業界トップのすかいら〜く業態の最後の1店がクローズしたというニュースに触れてであった。というのも、すかいら〜くを始めとした飲食業界では「価格帯業態」について明確な考え方をとっており、その業態が崩れ去ったからであった。すかいら〜く業態は顧客単価1000円であったが、経営が立ち行かず業態転換したガスト業態は顧客単価750円。ちなみに当時は500円業態はテイクアウト業態(お弁当+お茶)、ファストフーズ、コンビニ、スーパー、町の総菜店など大激戦市場となっていた。すかいら〜くの閉店は1000円から750円へと顧客要望が変わったその象徴であった。
そのすかいらーくを含めデニーズ、ロイヤルホストは不採算店をそれぞれ500店、200店、100店ほどの店をクローズし、昨年から業績が回復してきている。この復調はリストラ効果によるところが大であるが、注目すべきは7月に入り高価格メニューを導入し始めたことにある。デニーズ史上初めて2380円の「アンガスサーロインステーキ ラザニア添え」を発売し、ロイヤルホストも史上最高価格である2604円の「熟成ロイヤルアンガスリブロースステーキ」を発売した。結果、客単価を1000円台へと戻すことへとつながったという。つまり、新しい市場、少々高くてもそれなりのステーキを食べたいという市場を産み出したということである。
大手3社で800店以上の店をクローズしたことになり、ファミレスの過剰さが解消したと言えば、それで話は終わってしまうが、この高額メニュー路線もマクドナルドの1000円バーガーと同様で、円安=原材料高といった背景を踏まえた消費増税対策としての意味合いも含まれていると思う。簡単に言ってしまうと、市場(客数)は縮小するが、客単価を上げて利益を確保して経営の継続をはかるということである。これも経営戦略の一つではある。(但し、こうした戦略とは正反対にあるユニクロのgu、あるいは進化し続ける100円ショップや外国人観光客を取り込んだドンキ・ホーテなど増税に対する戦略についても以降取り上げていくつもりである。)

このように百貨店も、スーパーも、飲食業も、顧客接点をもつ業種・業態は、消費増税後は等しく客数減、売上減を見据えた経営方針を採り始めている。つまり、消費は落ち込み、それでも経営を維持させていかなければならない、サバイバル時代に入ったということだ。そして、この夏までの消費傾向を見ていくと、以前にもブログに書いたことがあるが、都市部、特に東京においては消費は旺盛、あるが、地方との格差が更に開くことが予測されると。

『エリア間の競争は更に激しくなる。モノ集積、情報集積、人の集積、金融の集積、それら集積力が都市部の魅力として人を引きつける。その魅力とは常に変化という刺激を与えてくれることに他ならない。新しい、面白い、珍しい「何か」と出会えるのが都市であり、商業はそうした「未知」を提供する競争の時代となっている。』

地方がもつ「未知」、逆にいうならば都市が失ってしまった「何か」をいかに発掘・再現し、それらを都市部へと売っていくかである。残念ながら過去の延長線上にあっては、増税分を商品やサービスへと価格転嫁することはできない。住宅における駆け込み需要を見ても分かるように、「少しでも安く」という長く続いたデフレ体質の消費者が圧倒的に多いのが現実である。都市部においては高額メニューマーケットは一定の規模として存在するが、地方には極めて小さな規模でしかない。そして、今年度は補正予算による追加の公共工事もあり、なんとかなっているが、来年度は極めて少なくなる。つまり、消費増税後特別な施策・計画を持たない限り、地方経済においてはシャッター通り商店街どころか、商店街そのものが無くなっていく。買物弱者どころかコミュニティそのものの崩壊である。(続く)   


Posted by ヒット商品応援団 at 10:16Comments(0)新市場創造

2013年08月12日

消費増税時の価格表示とお得感 

ヒット商品応援団日記No559(毎週更新)   2013.8.12.

早い梅雨明けと共に猛暑が襲った東京であったが、忙しく動き回ったこともあり先月末にはとうとう熱中症気味となりダウンしてしまった。ブログを書き始め8年目を迎え、消費増税対応という重要な時期に至っており、なんとかブログを更新したいと思っていたが1か月もかかってしまった。。
その消費増税であるが、来年4月に予定されている消費増税について先送りや税率の段階的実施など慎重論が出ている。参院選前までは政治上のリップサービスによるものと今までは理解してきたが、最後の実施に向けて多様な意見が交錯している。そこには1%づつ段階的に消費税を上げていくといったとんでもない意見まで政府内にあるようだが、そんなことをしたらシステム変更をはじめとした多大な費用と時間がかかるだけでなく、現場での混乱、メーカーも、流通も、勿論消費者も大混乱に陥るのは必至でまるで分かっていない議論まで出ている。

収入が増えない限り好況感などあり得ないのは当然であるが、消費増税は景気を更に悪くするのではないかという大きな心理的課題をどのように越えるのか、そんな時期に至っている。前政権が3党合意のもとで「社会保障と税の一体改革」の名の下で、消費税を上げることでそれまでの政府借金1000兆円超を次代につけ回さないことのないようにと、消費税を8%、10%にすればあたかも明るい社会保障という安心イメージをもって提案してきた。しかし、先日の国民会議の報告書の内容はそれとはまるで異なる負担増が大半を占めるものであった。
やっと本来のテーマである社会保障が論議されてはいるが、4−6月のGDPがプラス2.6%(年率換算)という予測よりは低かったものの上向いた数値でもあり、政府は着々と増税実施へと進めてきてると解釈できる。そうしたことの表れであろうか、スーパーマーケットの業界団体である日本チェーンストア協会が消費増税による価格表示について統一したものとして実施する旨記者発表があった。顧客接点を引き受ける小売り業にとって「価格表示」は最大のビジネス生命線であり混乱を起こさないための統一表示である。

周知のように、政府は「総額表示」だけでなく 「税抜表示」も可能にするとした2通りの表示方法をもって実施するという。但し、2017年3月までの特例であるが、税抜表示と総額表示の併存は間違いなく消費者を混乱させることになり、そうした混乱を避けるため日本チェーンストア協会が統一した表示で実施する記者発表であったと思う。
今まで、いわゆる総額表示に慣れてきたものを何故外税方式を認めるのか、政府の説明では、8%、10%と2度の消費税率変更で事業者の値札の張り替えなどの手間をはぶくためであると。そして、日本チェーンストア協会は「税抜表示」(外税方式)で統一したいという方針を加盟各社に伝えたと報道されている。

ところで3月には「消費税還元」といったセール表現は禁止とするといった議論もあったが、政府としてはとにかく「価格転嫁をスムーズ」に行ないたいということであろうが、過度な価格競争は誰も望んではいないが、価格の設定とその表示は自由競争経済の大前提である。そして、小売り業は小さなお得業として値づけをする。その値付けは如何にお得であるかを表現するのだが、消費者は店頭での総額表示を見てお得感を持って購入の判断をする。通常のスーパーの場合はレシートを見れば分かるが、単品ごと総額表示され、合計され、更に「内消費税××円」と表示されるのが普通である。

さて、消費者は増税後「価格」にどう向き合うのであろうか。小売業のみならず全てのビジネスマン、企業であれば課題とすべき最大テーマとなっている。週刊東洋経済(7月20日号)は増税に際する価格表示について消費者調査を行なっている。当然であるが58.3%が総額表示とすべきと答えている。ちなみに税込みと税抜きの併記が32.2%、税抜き、といった表示はわずか5.8%である。今までの総額表示の延長線上に価格判断をしたいというのが消費者の意見である。もし、税抜きという外税方式で実施するとなると間違いなく混乱する。この外税方式の方が安く感じられるからなどと採用理由をコメントする企業もあるが、顧客が見るのは「総額」に対する判断であり、そのお得感である。もっとシビアに言うならば、5%から8%への増税分をどう努力しているかを「総額」で評価・判断するということだ。
こうした消費者意識を踏まえ、あの日本マクドナルドは値上げと消費増税のダブル負担は顧客を更に離れさせてしまうと仮説しテストを踏まえ値上げに踏み切った。同時に、単なる値上げにとどまらず、次のマックのメニュー構成のシンボルとして高額「1000円バーガー」を発売した。価格帯の軸を全体として上げ、デフレの旗手からの転換をはかろうという戦略である。こうした戦略も、どこまでうまくいくか見ていきたいと思うが、これも消費増税を一つの契機として脱皮していこうという試みの一つである。

ところで、多くの流通においてポイント制が導入されている。貯めたポイントを還元する仕組みであるが、会員だけの優先的なお得提供を行なうところも当然出てくるであろう。既に、エブリデーロープライスをポリシーとしローコスト経営を続けているOKストアでは食品の単品ごとの価格設定として1989年導入された当初消費税3%を割り引く仕組みが導入されている。割り引かれた商品(本体価格)の合計に現行の5%の消費税をのせて請求するという方式である。1998年の消費税5%導入時、ヨーカドーやイオンが消費税分還元セールというプロモーションを実施し顧客の圧倒的な支持を得たヒット商品となった。OKストアの場合は1989年から会員限定の仕組みとして消費税分割引を行うという手法を実践してきたわけである。その名のごとく毎日がバーゲン、毎日割り引くというポリシーを会員制の仕組みとして実施しているということだ。総額表示の安さで競争している多くのスーパーに対し、何故OKストアがこうした手法で消費者に理解浸透し成長を果たしているか、増税への対応のヒントが隠されていると思う。

「わけあり」というキーワードは十数年前からたらこの「切れ小」のTV通販で使われてきたが、単なる表現としてのそれではなく、システムとして実施してきたのがOKストアである。その「わけあり」であるが、安く仕入れ、安く販売するという「わけ・理由」をオネスト(正直)カードとして店頭表示し続けてきた。かなり前になるが、世界最大の小売業ウオルマートを見に行かなくてもOKストアを見に行けばその内容が日本においても具現化されているとし、リーマンショック以前であったが、こうした販売システムに着目し次のようにブログ(2008年5月4日)に書いたことがあった。

『例えば、「日照時間が少ないため少し糖度が低い」といった従来では表現しなかった情報を店頭POPで明確に表示している。安い訳を全て公開しているということだ。この情報公開の裏側には、いわゆるサービスコンセプトとしてオネスト(正直)を掲げている。良いことも、悪いことも正直に伝え、顧客に判断してもらおうということだ。エブリデーロープライスという顧客への約束をシステムとして実行し始めたのは2000年以降のようであるが、それは特売というセール設定を無くすことでもある。このことによって、特売の折り込みチラシといった経費を無くすこととなり、これもローコスト経営へとつながる。オーケーの経営の原点は「売上高総経費率を15%以下に抑える」というローコスト経営にある。』

こうしたオーケーストアのように会員制とういう仕組み・システムのなかに増税対応策が組み込まれているが、恐らく多くの小売業はこうしたシステム変更は極めて難しいと思う。今考えられているとすれば、「○○曜日はポイント×倍」といったポイントプロモーションのように、増税分をポイントとして増やし、実質割り引く方式が採られていくものと思う。もし外税方式が採用される場合、総額による価格設定のアイディア、例えば298円とか1980円といった価格設定のお得表現は難しくなる。つまり、ユニクロのように現行価格を据え置いた値ごろ感ある価格設定を行う以外は、ポイント付与のなかでお得競争が実施されていくであろう。
こうしたポイントシステムはSCのようなデベロッパーも、専門店も、多くのサービス業も、勿論百貨店もであるが、顧客接点をもつ多くの企業・団体で行なわれると思う。そして、重要なことはポイント提供のシステムの裏側にある顧客データ、ビッグデータを含めた情報活用がビジネス成長の鍵になる。ところで、街の商店街はどうなるのかという声が聞こえてくるが、基本は同じである。回数利用や利用金額に対するスタンプでも良いし、小さなお得競争、そのアイディア競争になる。そして、お馴染みさんであれば、「今日はこれが一番のお得」とその場で提供することだ。
何か、デフレが続くかのような前提で増税対策を考えてきたが、次回は予測される景気を踏まえた対策を更に考えてみたい。(続く)   


Posted by ヒット商品応援団 at 17:20Comments(0)新市場創造