ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No791（毎週更新）　2021.6.13.


3年半ほど前に未来塾で「生活文化の時代へ」というタイトルでブログを書いたことがあった。副題として「成熟時代の消費を考える」、つまりモノ充足を終えた時代、成熟した時代の消費傾向である「生活文化価値」をテーマとしたことがあった。前回のブログ「人流・考」においても少し触れたが、大型商業施設特に百貨店における「生活必需品」論議の中で、なんとも古くさい生活必需品という言葉が出てきた。既にほとんど死語となった言葉・概念であるが、そうした言葉を使えば使うほど生活実感からは離れていく。結果、不要不急と言った言葉同様不毛な論議になるだけである。

実は1990年代初頭のバブル崩壊、次に大きな変化であった2008年のリーマンショックを経て、「消費」の世界、特に生活消費・日常消費に一つの「変化」が現れてきた時期に書いたブログであった。その消費は、表通りではなく、横丁・路地裏と言った「裏通り文化」の魅力であった。その火付け役はテレビ朝日の番組「『ちい散歩』で、以降散歩ブームが起こるのだが、実は「知らない町」「知らない人々」、そこで営まれている「生活」がいかに知っているようで知らなかったかを教えてくれた番組であった。つまり、表通り以外にもいかに多くの「魅力」があることを教えてくれ、しかも2000年代前半にあったような業界人だけが集まる「隠れ家」ブームではなく、誰でもが日常利用する「魅力」の再発見であり、後に話題となったTV東京の「孤独のグルメ」のような日常の「豊かさ」である。

この豊かさの担い手である飲食業がコロナ禍にあって危機的状況にあることは周知の通りである。前々回のブログで「なんとか倒れないでほしい」と願ったのはこの「豊かさ」を失わないでほしいとの思いであった。一見倒産件数はそれほど多くはないように見えるが、周知のように倒産には法的倒産と私的倒産の２つがあり、飲食業の多くは経営規模が小さな個人事業主が極めて多い。結果、表立って公表される倒産は少なく、私的倒産あるいはその前段階での「廃業」が多い業種である。しかも、タイミング的には政府系あるいは民間金融機関からの借入が1年経過し、返済が始まる時期である。
飲食業界の１８団体が１０日、都内で「外食崩壊寸前、事業者の声」と題した緊急記者会見を行い、「資金面、精神面で我慢の限界がきております」と訴えたのもこうした背景からであった。
このことは個々の飲食店の経営危機ではあるが、その根底には食文化の危機であると認識すべきである。「食」はライフスタイルを構成する分野、衣食住遊休知美などの中で一番「変化」が起きる分野である。生活するうえでの「豊かさ」も「食」、特に外食へとダイレクトに反映する。生きるため、必要に迫られた食の時代ではない。

私の仕事の中心は商業施設のコンセプトづくりであるが、そのコンセプトの大半を占めているのが「食」であった。時代変化を辿っていくとわかるのだが、例えば1980年代はライフスタイルのコアな部分にはファッションがあり、性差や年齢差、民族差など境目のない情報の時代が特徴であった。そして、バブル崩壊後はそれまでの価値観が大きく崩れある意味で失われた20年、30年とも言われる時代を迎えた。それでも「食」への変化は進み、それまでの海外の変化を取り入れてきたものから、逆に海外へと輸出する時代・日本ブームを迎え、国内においても「食」への認識は変わっていく。それは特別な日の「食」ではなく、ごく当たり前である日常の「食」への再認識で、ハレとケという言い方をするならば「ケ」の日の食である。「豊かさ」はこうした日々の日常の中にある。

この日常を壊したのがコロナ禍であるが、これに代わるフード宅配サービスが急成長しているが、これは日常食であっても日常食文化ではない。Uber Eatsや出前館は忙しい年生活者にとっては必要なサービスではあるが、そこには「文化」はない。今から3年半ほど前になるが、久しぶりに大阪らしい味、元祖きつねうどんの店「うさみ亭マツバヤ」で食事をしたことがあった。明治26年（1893年という老舗で大阪ではよく知られた店であるが、まさに「うどん」という日常食の店である。元祖きつねうどんも好きだが、一番好きだったのが冒頭写真の「おじやうどん」である。うどんもいいがおいしい出汁を含んだおじやご飯も欲しいと言った大阪らしい欲張りメニューである。今も価格は変わらないと思うが、おじやうどんは780円、エビの天ぷらをトッピングしても1000円でお釣りがあった。元祖きつねうどんも、甘辛く炊いた揚げを「かけうどん」とは別に出していたが、客はその揚げをうどんに乗せて食べているのを見て、それなら最初から揚げを乗せたらという。ある意味、顧客から教わったメニューであるが、「文化」はそうした顧客とのキャッチボールから生まれ磨かれる。

成熟した時代とは成熟した生活者・個人がいるということである。コロナ禍によって音楽業界を始め飲食業界と同じように苦境を強いられているが、同じように成熟した顧客はいる。コロナ禍によってライブ演奏ができなくなり、ネット配信をはじめたミュージシャンもいたが、やはり代替サービスでしかない。1990年代から2000年代に入り、ネット配信サービスが主流となり、それまでのCD販売による経営は成立しなくなった。その窮地を救ったのが顧客を前にした「ライブ」であった。つまり、「音楽好き」な顧客、成熟した顧客によって「次」の世界へと転換することができた。それを可能にしたのが「文化」ということだ。飲食業もまた同様に成熟した顧客は間違いなく存在している。そうした顧客がまた通えるまで倒れないで欲しい。（続く）
  

ヒット商品応援団日記No790（毎週更新）　2021.6.6


「人流」という聞き慣れない言葉が突如感染症の専門家や政治家の口から発せられた。しかも、感染拡大の防止策として「人流を止める」ことの必要性から使われたものだが、欧米のようなロックダウン（都市封鎖）という防止策の言葉を使えない日本、私権の制限を極力少なくする日本において、ロックダウンの代用語の意味から使われたものと推測できる。この人流抑制の効果としては明確なエビデンス（科学的根拠）はないと分科会の尾見会長が国会で述べているように、その効果に疑問を持つ人は多い。事実、英国をはじめヨーロッパ各国で感染が鎮静化したのはワクチンであって、ロックダウンではないことは実証されている。

ところでその「人流」であるが、若いJR頃東海道線の途中駅に大型商業施設が造られる計画があり、消費を目的とした生活者の「動き」、人流がどのように変化していくかをスタディしたことがあった。その前提となる人の流入・流出の移動情報については神奈川県庁にあることを突き止め何回か県庁に足を運んだことがあった。このように都市開発・都市設計を行う場合に使われてきた言葉で、マーケティングの世界では古くからある「概念」である。
ビジネスマンであれば多くの人が知る話ではあるが、大阪阪急グループの創業者である小林一三は昭和4年梅田の阪急百貨店をつくるにあたり最上階に豪華な食堂を置き、清潔で安くて美味しいをモット－にしたターミナル型の百貨店経営を行い大人気となった。特に、食堂のライスカレ－が名物料理となり、集客のコアとなる。後に商業施設をつくるマーケッターは最上階に「人」を集め、下の階へと移動を促す「人流」のことをシャワー効果と呼んで商業施設づくりの基本の一つとなった。その小林一三は阪急電車の活性化策としてあの「宝塚」をつくったことも知られているように、「賑わい」こそが商売の原点であることを生涯にわたって生きた経営者であった。
こうした発想は屋上に遊園地やミニ動物園、あるいは催事場と言った集客のコアとなる装置をつくることへと向かう。またこうしたタテ型の人の移動動線の進化と共に、実はその阪急百貨店はタテ型と共にヨコ型の動線をつくる試みを行い大きな成果を挙げている。そのヨコ型とはフロアの隅・角にカフェやレストランを造り、ヨコ動線の動きを新たにつくったことによる。つまり、タテ・ヨコの動線を組み合わせることによって回遊性を促進させる。つまり、百貨店の滞在時間を長くさせればさせるほど消費・売り上げは伸びるという結果を得ることとなった。これはモノ消費から、楽しみ消費への変化に即したものであることは言うまでもないことである。

こうした回遊性、つまり楽しさ消費への着眼は商業施設だけでなく、「街」づくりにも現れている。戦後の東京の賑わいには「闇市」を出発点としている場合が多い。例えば、新橋も、新宿もそうであるが、古くからの「賑わい」を残しながら再開発した街がほとんどである。サラリーマンの街新橋は闇市で商売していたバラック造りの路面店は駅前ビルに収容され、新宿の場合は西口にある思い出横丁に当時の雰囲気が残され今も賑わいを見せている。その代表的な街が人気の吉祥寺であろう。人気のコアとなっているのが、駅前のハモニカ横丁であり、コンセプト的にいうならば昭和レトロとなる。こうしたOLD NEW、古が新しい都市・街づくりは最近ではリニューアルした渋谷パルコの地下レストランや渋谷宮下公園跡地の開発から生まれた渋谷横丁につながっている。これらはレトロコンセプトであるが、その先駆けとなったのは秋葉原・アキバや竹下通りなど時代を映し出した「テーマ」への共感であり、人流はテーマによって創られるということである。詳しくは拙著「未来の消滅都市」（電子書籍版）」を一読いただければと思う。
「人流」を止めるとは物理的な移動を止めることと共に、テーマを壊し無化させることによって可能となる。しかし、テーマは生活者・個人の心の奥にあり、つまり記憶に刻まれており簡単に無化させることはできない。少し前に、東京都知事は移動を抑制するためにJR東日本に対し、ラッシュ時の運行本数を減らす要請をしたことがあった。結果は、減らしたダイヤの前後は今まで以上に混み合い、抑制効果はあられずすぐに元のダイヤに戻した。
このように物理的に移動抑制する難しいということであり、東京の場合GW以降感染者は減少傾向となっているが、昼夜の人流は増えている。特に今までのやり方では若い世代において賑わいを求める心理を変えることはできないということだ。

今東京五輪に向かって、IOC、政府、東京都が開催へと突き進んでいる。バブル方式というバブルの中に選手団を閉じ込め感染の拡大は起こらない方式であるという。確かに理屈上は可能かもしれないが、選手以外の五輪関係者は極めて多く、いまだに推定の人数すら明らかにされていない。更に観客を入れての大会を想定しているようだが、全国からどれだけの観客が東京に集まるかである。ちなみに東京五輪の販売済みチケットの払戻枚数が約81万枚と発表されているが、その内何人の入場を進めるかであるが、観客制限を50％としても40万人が東京に集まることとなる。よくプロ野球や Jリーグの観客数を持ち出しクラスターの発生がないことを発言するコメンテーターがいるが、比較にならない人数とその移動の距離と広がりである。
問題なのは全国から東京に集まり、観戦し、勿論街中で飲食もし、場合によっては他の観光地へと向かうこととなる。しかも、夏休みの期間、お盆休みの期間とも重なる、言わば「人流」が最も激しくなる時期である。今まで、人流抑制を目的としてきた政府や自治体、勿論感染症の専門家もであるが、東京五輪の場合の人流は別なのであろうか。

今回の緊急事態宣言においても大型商業施設、特に百貨店の休業要請があったが、人流抑制という視点から言えば、地下の食品売り場を休業させた方が物理的効果は大きい。宝飾品やラグジュアリーブランドの休業など人流抑制にはほとんど効果はない。そんなことは百貨店を利用している生活者にとっては至極当たり前のことである。代々木公園に予定されていた東京五輪のパブリックビューイングが世論の反対から急遽ワクチン接種会場に変ったが、吉祥寺の井の頭公園など他の地域のイベント会場は進めると思われる。人流を抑制すると言ってきた都知事をはじめ感染症の専門家はどんな判断をしているのか、明確なエビデンス・科学的根拠が問われている。

昨年の夏以降繰り返し求められてきたことは、全ての判断の「根拠・エビデンス」を明らかにしてほしいということだけである。今なお若い世代を感染源とした「悪者説」の論者がいるが、彼らこそ合理的な思考を持つ世代であり、明確な論拠を持って語りかければ十分納得するはずである。6月5日現在全国の感染者数は約75万人。少なくとも感染経路の詳細は別にしても「何が」感染防止策に有効であるかビッグデータが教えてくれるはずであった。しかし、保健所のデータが手書きでデジタル化されていないことから「データ」として活用されることができなかった。前回ワクチン接種について書いたが、その有効性がいくつかの研究によって科学的根拠を持って実証されてきている。結果、多くの国民は理解納得している。つまり、見えないウイルスとの戦いには、エビデンス・根拠が人の心を動かし行動変容へと向かわせる。
「人流」抑制にどれだけの意味・効果があるのか、このこともまたエビデンス・根拠が問われているということだ。（続く）