ヒット商品応援団日記

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ヒット商品応援団日記No525（毎週更新）　　　2012.4.21.

今年から団塊世代が65才を迎え、つまり年金受給世代としてどんな消費を見せるか、私のブログにも「団塊世代のヒット商品」というキーワード検索で多くの方がアクセスしてくれている。6年程前にも60才定年を迎えるにあたって40〜50兆円という退職金争奪戦に注目が集まった。しかし、周知の通り、その多くは株や投資信託へと向かったが、リーマンショックによって金融資産は30〜40％減となり大きく目減りした。こうした経済背景と心理ショックを踏まえたうえでの年金受給生活である。
ところで、今日のライフスタイルの原型は江戸時代にあるというのが私の持論であるが、現役を引退した「ご隠居さん」は江戸文化を花開かせたものの一つとなっている。その江戸時代の4大隠居文化といえば、「魚釣り」「盆栽」「歌舞音曲」「俳句」であった。さて、団塊世代が65才を迎え、どんな現代隠居文化が流行るか考えてみたい。

この団塊世代が具体的にどんな消費を見せるかであるが、その第一のヒントはどんな時代を送ってきたかを探ることのなかにある。周知のように団塊世代の命名者は堺屋太一さんであるが、一塊となった分かりやすいマーケットである。その団塊世代であるが戦後という荒廃した町や村にあって、しかも食べることにも不十分で「ひもじい経験」をした世代である。食を始め多くの生活に必要な必需商品が無かった時代。一言で言えばモノ不足の時代経験が大きくその後の消費を決めてゆくこととなる。その少年期であるが、多くの新しい商品が続々と市場化される。つまり、何も無かった生活のなかに新商品が次々入り込んでゆく時代であった。
白黒TVを始め、未だかって手にしたことがなかった一眼レフカメラ、ステレオ、ギター、青年期に入れば車やバイクなど高額でなかなか手に入らなかった新商品が広く市場化される。また、1ドル360円の時代にあって、海外旅行といえばせいぜいハワイなどへのハネムーン旅行程度であった。つまり、団塊世代にとって子育ても終わりやっとそうした商品や時間を手にすることができるようになった。例えば、カメラ好きは、今やヴィンテージとなったコンタックスを持ち、カメラ小僧になって旅に出る。バイク好きはハーレーに乗り仲間と一緒にツーリングする。関東であれば伊豆スカイライン、関西であれば京都の北に位置する美山の林道へと。
まるで少年少女に再び戻っていくような気持ちである。ある意味、「失った何か」「失った時」を取り戻す旅となる。リタイア後の人生を第二の人生と表現するが、過去のなかに第二の人生を見出す旅のことである。

ところで江戸時代の隠居文化、道楽は別な言葉で言えば「時間を楽しむ」ということになる。亡くなられた杉浦日向子さんは好きであった江戸を次のように書いている。
「江戸の人々は”人間一生、物見遊山”と思っています。生まれてきたのは、この世をあちこち寄り道しながら見物するためだと考えています。・・・・・ものに価値をおくのではなく、江戸の人々は、生きている時間を買います。芝居を観に行く、相撲を応援しに行く、旅に行くーーーと、後にものとして残らないことにお金を使うのが粋でした」（「お江戸でござる」杉浦日向子より）

JR東海のCMに「いま、ふたたびの奈良」というキャッチフレーズがある。団塊世代を意識したコピーである。団塊世代にとって修学旅行といえば京都＆奈良であった。中学の生徒時代は「修学旅行」であったが、65才という年齢を迎え、過去を思いつつ生きてる時間を実感する旅である。
団塊世代の消費文化の根底には、江戸の「粋」ではないが、物見遊山という精神世界を見出すことが出来る。旅の途中に出会った里山が好きになり、古民家を購入し移住する。そんな田舎暮らしも物見遊山の旅、生きてることを実感する旅である。自宅を改造し、少女期になりたかったパン屋さんを開業する、そんな夢の実現も物見遊山の旅と言えよう。
先日JTBから今年のGWの旅行動向の発表があった。期間中に１泊以上の旅行に出かける人の総数は前年比４,２％増の２１２０万８０００人となり、このうち海外旅行者数は、昭和４４年の調査開始以降過去最高を記録した平成１２年に次ぐ５６万３千人に上る見通しであると。昨年秋から東日本大震災によって萎縮した消費も徐々に戻って来たと言える。ただ、こうした旅行者にはシニア世代も含まれるが、シニア世代の旅はこうしたGWといった休暇期間以外の時間の旅となる。勿論、1年365日自由時間であるが。

団塊世代をはじめとしたシニア世代をアクティブシニアなどと呼んでいるが、現象的にはここにもあそこにもといった具合に世界中いたるところで見かけるからであろう。夫婦、旧友、クラブの仲間、・・・・いわゆる「観光」の旅もあるが、途上国へのボランティアやまだまだ現役とばかり働くシニアも多い。それら全て、物見遊山の旅である。後ろから見る限り、年齢不詳、全く年齢を感じさせない、そんなスタイルと行動である。
勿論、身体機能は落ち、病気の一つや二つは持っている。例えば、商品のプライスや使い方など文字を大きく分かりやすくすることは重要ではあるが、間違った商品開発が多く見受けられる。十数年前シニア向けにソフトデニムのジーンズが発売され一定程度売れたが、その後は数年前話題となった980円ジーンズのように低価格商品が市場を席巻した。先日銀座で新しいデニム商品のファッションショーが行なわれたが、これは新たなマーケット開発の意味としてはあるが、ジーンズそのものはもっと売れて然るべきものであると思う。団塊世代にとってジーンズは身近に米国文化を感じさせる商品で、青春を想起させる商品である。十代の頃と比較し、体重は増え、ウエストも太くなり・・・・・・しかし、はけるものであればはきたいファッションの一つである。団塊世代であればジーンズ＝リーバイスであり、その象徴を品番でいうと501である。しかし、細身の501は窮屈すぎてはくことはできないが、ゆとりのある503であればあの頃の「青春」を感じさせてくれる。ただ、あの頃感じたジーンズはもっと地厚な生地でごわごわしたデニムであった。そんなジーンズが求められている。ダメージジーンズなど論外ということだ。これが第二のヒントである。

少年少女期にモノ不足体験をし、モノの豊かさを追い求めてきた団塊世代もモノから離れ物見遊山という時間を楽しむ時を得た。さて江戸時代のように「隠居文化」という新しい市場を創造しえるであろうか。江戸時代は現代と違って、ある意味幸運な時代であった。よく鎖国といわれ外国と遮断されたように想像されるが、海外取引は長崎を通じて盛んに行なわれ、例えば象なんかも輸入されていたぐらいであった。幸運という意味は一番影響をもたらしてきた中国が明から清への混乱期にあって日本への介入がほとんどなかったからである。鎖国はある意味中国から自立した国家として政治的にも経済的にも整備された時代であった。そして、隠居文化をはじめ江戸庶民文化が時間をかけて熟成されたのである。
江戸との比較で現代はどうかと言えば、江戸が鎖国という容器のなかで熟成・発酵され固有文化が生まれたのに対し、現代はといえば標準化というグローバリズムの波による一般世界・共通文化となる。更に熟成に必要な時間的余裕はなく、文化はあっても個人単位のなかにしか生まれない。庶民文化という文化市場、マス市場化することは現時点においてはないと思う。個人単位においてもグローバル市場にあって際立つ現象は出てくるとは思えない。しかも、それらは「クールジャパン」、マンガやアニメ、禅やサムライがそうであったように、外側、外国人によって表舞台へとあがる。江戸の隠居文化の一つである盆栽が日本人ではなく、海外オタクによって盆栽の持つ小宇宙、その精神世界に注目し、次の「クールジャパン」として考えられているように。（続く）  

ヒット商品応援団日記No524（毎週更新）　　　2012.2.3.

スマートライフのスマートとは従来の価値観とは全く異なる新しい価値をもたらす、そんな賢明な価値世界であると理解して欲しい。その新価値を先行し代表する商品がスマートフォンであるが、既に携帯電話市場の半数を超えてしまっている。携帯電話機能はあるが、携帯電話にあらず、インターネットに接続しPCが行なう世界がコンパクトに手軽に提供される全く新しい価値商品である。
実はこうした新しい合理的商品がスマートフォン以外にも続々と商品化が進んでいる。
例えば、住宅メーカーのほとんどが賢い住宅、スマートハウスを開発・販売している。いわゆる創エネと畜エネで快適で経済的な住宅である。同じ合理的商品であれば、車の場合はHV車であり、ガソリン車ではあるがリッター30キロを走る軽自動車も加わるかもしれない。
スマートフォンの開発者である亡くなったアップルのスティーブジョブズが思い描いたように、人の手に馴染みあったらいいなと思い至り得るヒューマンな新しい価値概念である。この概念、考え方を敷衍したライフスタイルのことを私はスマートライフと呼んでみた。

このスマートライフについては既に3年程前に「個人サイズの合理主義」というタイトルでその賢い「合理性」に着目しブログにも次のように書いている。
『個人サイズの合理主義は平成世代ばかりでなく、他の世代、他のエリア（都市と地方）においても浸透していくと考えている。「何が合理であるか」が、あらゆる消費の最大キーワードになってくる。昨年のヒット商品の一つであるパナソニックの電球型蛍光灯のように価格は高いが長持ちし電気代も節約できて結果として安く済む、といった費用対効果を物差しとした合理主義もある。1年前から生活者の消費キーワードとなっている「わけあり消費」も、その「わけ」が合理的判断の物差しとなっている。数年前から始まっている単位革命、例えば大家族の場合は業務用食品ショップで大量に買うことが合理主義となり、単身者やDINKSのような場合は小単位、食べ切りサイズが合理主義となる。1980年代から始まった個性化の時代、好き嫌いが消費の第一義であった時代を終え、価格認識に基づく個人サイズの合理主義の時代に入った。』
こうした新しい合理的価値によって生活再編集が始まったということだ。

そして、こうした一種の生活見直しが行なわれている真っ最中に、あの3.11東日本大震災を経験したのである。どんなライフスタイルへと変化を促したか、その第一は自己防衛市場として現出している。ブログにも書いたが、その合理的な自己防衛策として、地震などによって家を無くした場合を想定しアウトドア派ファミリーに売れ始めたのが避難住居にもなるキャンピングカーである。こうした大きな買物だけでなく、若い女性の足下ファッションも大きく変わった。多くの帰宅困難者が駅に幹線道路に溢れた経験からであろう、細いヒールの靴から長時間歩いても大丈夫な靴へと変化した。更には節電自己防衛策として冷感衣料を始め多くの自己防衛対策グッズが売れたのは周知の通りである。こうした変化は、首都圏には4年以内に70％の確率でM7クラスの直下型地震発生が想定されると東大地震研究所から発表もあり、今後のライフスタイル変化を更に促すと考えられる。

今後商品やサービスが選ばれる第一の理由として、「新しい合理性」が問われてゆく。その合理性の中心には創エネと省エネ、省マネーが置かれ、結果コストパフォーマンスが良いかどうかが競争軸となる。この「新しい合理性」という賢明さ、知恵ある工夫は、例えばLED電球のような新技術によるものが多いが、現在は忘れ去られてしまった「おばあさんの知恵」ではないが、古くから伝承されてきた方法論や商品にも焦点が当てられてくる。
以前、そうした合理的商品の一つとして、炊く、煮る、焼く、蒸す、万能調理道具土鍋に着目したが、高額商品である圧力鍋の代わりとして、普通の鍋を保温袋でくるむだけで十分代用することができる方法もある。こうした昔からの知恵を今様に復活させることもスマート商品となる。道具以外でも日本が誇る発酵技術による食品、健康食品は世界の調味料として醤油があるが、最近ブームとなっている塩麹などもヨーグルトやチーズと同じように世界に向かうスマート食品に育つかもしれない。

こうした消費の在り方を見ていくと、右肩下がりの時代、失われた20年と言われてきたが、実は成熟した消費社会であることがわかる。1980年代後半のバブル時代を経て、1990年初頭のバブル崩壊以降グローバル経済の荒波に洗われ大きく産業構造が変わる。更に2000年代に入り小さなITバブル、規制緩和による不動産バブルの生起と破綻を経験し、リーマンショックという世界の金融経済破綻まで経験してきた。消費もこうした変化を映し出してきた訳だ。
そして、今も大変化の途上にあるが、変化の波にもまれながらも新しい価値観による消費を実感し始めてきたように思える。但し、国会での議論をまたなければならないが、多くの生活者は数年先には消費増税が行なわれることを既に想定している。現政権の増税案が実施されるかどうかわからないが、10％の税率へと2回に分けて段階的に行なわれるとすれば一定の駆け込み需要はあるものの買い控えといった消費にはなりにくい。つまり、情報化社会にいる私たちは既に心理的には「増税」は始まっていて、買い控えではなく、いわば賢明な「計画消費」へと向かっているということである。別な表現をするとすれば「自己防衛計画」と言ってもかまわない。そして、実はこうした消費心理がデフレを後押ししている。デフレ下での開発戦略着眼をキーワード化するならば、それは新合理という価値世界、「スマートライフ」を目指すことのなかにある。（続く）