ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No571（毎週更新）　　　2014.2.21.

第一回目の「未来塾」は「街から学ぶ」というテーマを選んだ。街は時代と呼吸すると言われているが、呼吸することによって街は常に変化し続ける。この変化をどう読み解くのかというテーマこそビジネスの未来を見いだす芽となる。そうした意味を踏まえ、明治維新以降いち早く西洋文明を取り入れたのが浅草である。その後、どんな変化の波が浅草に押し寄せ、そして「今」があるかそんなマーケティングの視座をもって、観察した。

「街から学ぶ」時代の観察・浅草




この薄暗い地下道の写真を銀座線浅草駅からの側道であると言い当てる方は極めて少ないと思う。観光客どころか、東京に住む人でさえ知らない街の風景である。今回の学ぶ街に浅草を選んだのは、こうした古くからの路地裏・横丁が今なお残り、歴史という時間の痕跡・生活の営みと「今」という新しさとが奇妙に同居している「浅草」を学んでみたい。

2013年度の海外からの観光客数は1000万人を超えた。ここ数年は欧米の観光客に増して、東アジア、東南アジアの人たちで雷門から浅草寺に伸びる仲見世通りはいつ行っても満員電車並みの混雑である。円安と渡航ビザ発給の緩和によるものだが、浅草の街から見える東京スカイツリー人気の相乗効果と相まって、観光都市東京の中心地となっている。台東区による調査では、上野など区全体では平成24年度4382万人、外国人観光客425万人、平成22年度と比較すると+7.3%増、3.0％増と年々増加している。

千年の歴史・文化をたどる京都や奈良観光はいわば楽習旅行であるのに対し、都市観光は非日常的でそこに繰り広げられる、新しい、珍しい、面白い、そうし刺激があふれる巨大遊園地のジェットコースターに乗るようなエンターテイメン観光といえるであろう。
ところで今日の浅草の誕生・ルーツは周知の通り江戸時代にある。その江戸の人口の内武士は半分ほどの政治都市であった。表現を変えれば何一つ生産しない武士、しかも、その多くは単身赴任、いわば「消費都市」が江戸であった。江戸初期40万人ほどであった人口は最高時130万人にまでふくれあがり、幕府から「人返し令」が発令されるほどの世界No.1の都市であった。今日の都心回帰、東京一極集中とは比較にならないほどの魅力、江戸は人を引きつける「経済」と「生活文化」の豊かさがあった訳である。その生活文化、江戸文化の中心が浅草であった。



そして、浅草寺の参道として発展した浅草の町は明治維新後は西洋文明をいち早く庶民の生活へ消費へと取り入れる街となる。大正から昭和にかけて、日本一の娯楽の中心地として繁栄していく。六区ブロードウェイは日本で初めて常設の映画館がオープンしたところである。映画「Always三丁目の夕日」で描かれた昭和30年代には30もの映画館がある興行街であった。しかし、娯楽のあり方もテレビの普及などによって大きく変わり、次第に閉館していく。今もなお小さな芝居小屋もあるが、娯楽も変化の荒波にもまれ、浅草ランドマークの一つであった国際劇場は浅草ビューホテルへと変わり、ある意味激変する時代の変化のありようを痕跡として、あるいは新たな変化として残す、そんな時代を映し出す街となっている。



その変化の象徴である浅草のランドマークの一つである遊園地「花やしき」は1853（嘉永6）年の開園である。以降新しいアトラクションを取り入れてきたが、遊園地の趨勢は大型化、スピード化といったより強い刺激を求める時代にあって、何度か閉園の危機にあったが、多くの企業や浅草っ子の支援を受けて、逆に懐かしいレトロな遊園地として再生を果たしている。





衰退しつつある娯楽施設に替わって新仲見世商店街には写真のようなディスカウントショップ「わけあり専門店」が誕生している。こうした「今」という時代ならではの専門店を含め全国展開をしているチェーン店が商店街を構成していることは言うまでもない。

街は生き物であり、日々呼吸し変化し続けている。その象徴であろうか、再開発プロジェクトが進行している。その名も「マルハン松竹六区タワー」。地下1階、地上8階建てだが、1～3階が遊技場で、劇場はその上にあるという。狙いは浅草寺観光に訪れたアジア観光客の取り込みであるという。周知のようにマルハンはパチンコ＆スロットの最大手企業である。どこまで成功するか未知数であるが、これも一つの変化であることには間違いない。






東京スカイツリー
634m世界一の電波塔の眺望という話題に集まった観光客は東京スカイツリータウン全体では初年度約5,080万人にも及んだ。
ところでこの東京スカイツリーがある業平橋（なりひらばし）という駅名を開業と共に東京スカイツリー駅に改名した。高校の教科書に出てくる周知の話しであるが、伊勢物語の「東下り」に、在原業平たち一行が隅田川で渡し船に乗る場面がある。その業平にちなんだ名前である。そうした歴史を引き受けていた駅名を東京スカイツリーに改名したということは、墨田区も周辺住民も勿論デベロッパーである東武鉄道も大賛成し、「新たな街づくり」「新しい下町」を目指したということである。
東京タワーを「Always三丁目の夕日」が描いたように、あらゆるものが荒廃した戦後日本の復興のシンボル、夢や希望を託したタワーであったのに対し、東京スカイツリーにはそうした物語はない。あるのは世界一高い634mのタワー、その眺望である。しかし、それでも人が押し寄せるのは隣り合わせにある古い下町浅草との複合的テーマパ−ク、新しさと古さが同居する観光の街として存在しているからである。


神谷バー
創業明治13年、浅草1丁目1番1号にある日本で一番古いバーである。神谷バーと言えば、その代表的メニューの一つである「デンキブラン」であろう。「庶民の社交場」として明治以降今日に至るまで変わらぬポリシーで運営されているが、「デンキブラン」というカクテルはデンキ（電気）とブランデーの合成されたネーミングである。電気がめずらしい明治の頃、目新しいものというと"電気○○○"などと呼ばれ、舶来のハイカラ品と人々の関心を集めていました。さらにデンキブランはたいそう強いお酒で、当時はアルコール45度。それがまた電気とイメージがダブって、この名がぴったりだったのです、とHPに紹介されている。
大正時代は、浅草六区（ロック）で活動写真を見終わるとその興奮を胸に一杯十銭のデンキブランを一杯、二杯。それが庶民にとっては最高の楽しみであったとも。
何回かこのデンキブランを飲んだが、かなり強い刺激のあるカクテルである。この神谷バーもいつ行っても満席状態で、浅草住民だけの社交場としてではなく、日本の社交場として多くのシニア世代の観光客を集めている。（後半へ続く）  続きを読む

ヒット商品応援団日記No570（毎週更新）　　　2014.2.16.

4月には新消費税8％が実施される。1997年の5％導入の前後にも多くの革新と呼べる新しいビジネスが生まれたことは周知の事実である。当時「中抜き」と呼んでいた中間流通を無くし、自らリスクを負って顧客へ直接販売していくビジネス。その代表的なものがファッションビジネスではSPAであり、ファストフードビジネスであり、インターネットを介した通販ビジネスであり、ある意味では農業における６次産業化も含まれるかもしれない。今回の新消費税を期にどんな新しい市場創造への動きが出現するかブログ読者と共に考えていきたいと思っている。
ところで、こうした立ちはだかる多くの壁を超えて未来を知るにはどうしたら良いのか、未来について確実に言えることは周知のように2つしかない。

“未来は分からない。
未来は現在とは違う。
未来を知る方法は2つしかない。
すでに起こったことの帰結を見る。
自分で未来をつくる。
 

つまり、自分で未来をつくらないのであれば、「すでに起こったことの帰結を見る」という方法をもとに予測していくしかない。「既に起こった帰結」とは、次々と起こる変化、消費の変化はもとより社会の変化を観察すること。そして、それら変化は一時的なものではなく、大きな潮流としての変化、生活価値観の変化であることを検証する。更に、この変化は意味あるもの、つまり重要なことであると認識した時、その市場機会をもたらすものであるかどうかを問うこと。例えば、20年前から指摘されきた「少子高齢化」のように動かしがたい事実を集め、それがどんな方向へと進んでいくのかを見定めていく方法である。この未来を見定めていくためのマーケティング情報を各分野の専門家の力を借りて、互いに学び合う、そんな学習の「場」をWeb上に持ちたいと考えています。その学びの場を明日のビジネスへのヒントやアイディアとなっていただくために「未来塾」と呼び、月1回ほどのペースで公開します。今「未来塾」として予定している「学び」のテーマとしては、
「街から学ぶ」浅草編、吉祥寺編、秋葉原・アキバ編、他
「小売り現場から学ぶ」
「地方のビジネス起こしから学ぶ」
「創業理念を伝える暗黙知を学ぶ」
「オリンピックに向けたスポーツビジネスを学ぶ」
「消費増税後の変化を学ぶ」
「新たな価値創造ビジネスを学ぶ」
こうしたテーマを専門としている５〜６名のボードメンバーと共にWeb上にて公開していきます。テーマによっては自ら未来を創るべく今なお革新的な取り組みをされているプロジェクトや経営者へのインタビューを組み込んだ「未来塾」として運営していきます。今週末からスタートいたしますので、ご期待ください。（続く）  

ヒット商品応援団日記No569（毎週更新）　　　2014.2.12.

東京都知事選が終わり、舛添候補が新都知事になった。ある意味当然の結果であると思う。「当然」という意味は、推薦した自公の過去の選挙実績やその組織力の結果であるという政治としての意味ではない。このブログは政治ブログではないが、各候補者が掲げた政策公約の選択がどうであったか、その意味合いについてである。ここ数年の生活者心理の動きからすれば、舛添候補が強く訴えた社会福祉や景気雇用といった政策課題解決への選択は「当然」の結果ということである。ちなみに、NHKの出口調査によれば、

「最も重視した政策は何か」尋ねたところ、「景気・雇用対策」と答えた人が最も多く、３１％。 次いで「原発などエネルギー政策」が２２％、「医療・福祉の充実」が２１％、 「首都直下地震など防災対策」が８％、「教育・子育て支援」が７％、 「東京オリンピックの準備」が４％。 このうち最も多かった「景気・雇用対策」と答えた人のうち、６０％余りが、舛添さんに投票したとしている。

東京に住んでいるとわかるが、東京は多くの点で日本が抱える問題の縮図となっている。例えば、少子高齢化といった問題についても保育所は少なく待機児童は8000名を超えている、いやその数倍にも及んでいるとの報告もある。高齢化といった問題にしても高度成長期に作られた多摩ニュータウンを始めとした団地群では単身・高齢化が進み、限界集落に近いところまで過疎化が進んでいる。更には保育所が少ないと同様に、特養のような費用面で入り易い老人ホームが決定的に少ない現実がある。
株高はごく少数の株保有者や金融関係事業者にとって景気は良いが、収入が増えてはいないことから、全体としては決して景気が上向いているとは言えないし、失業率が是正されたといっても補正予算による公共工事といった非正規雇用が多く、安定した雇用にはなってはいない。つまり、「今」ある現実課題をどうにかして欲しいという「内向き」な心理となっている。

一方、特に細川・小泉連合が掲げた「脱原発」が得票として伸び悩んだのも、大雪といった天候ということもあるが、これも「当然」である。勿論、得票は政策公約だけではないが、「脱原発」は福島の人たちにとっては切実な「今」も直面する問題であるが、残念ながら都民にとっては既に「今」の問題ではない。「脱原発」は直面する大きな生活上の問題ではなく、「明日」のエネルギー政策、ある意味「明日」の日本の方向といった文明論的課題である。政策公約面だけで言えば、都民は「明日」ではなく「今」を採ったということである。その象徴例ではないが、NHKの出口調査によれば、「東京オリンピックの準備」という「明日」のための政策はわずか４％である。

実はこうした「今」と「明日」を共に満たした魅力ある都市が東京にはある。都民にとってはここ数年住んでみたい街NO.1となっている吉祥寺（武蔵野市）である。井の頭公園という緑に囲まれた街というイメージから住んでみたい街と考えがちであるが、そうではない。かなり以前から待機児童０を達成し、30歳代の子育て世代だけでなく20歳代の若い世代の流入もあり人口も増加傾向にある。結果どうなるか、出生率も上がり少子化問題の多くを解決している。また、高齢化についても現在の子育て世代が高齢を迎える時代を見据えた長期計画も立案しつつあるという。
また、時代のトレンドを提供する商業施設と共に、戦後の闇市を思わせるハモニカ横丁という飲食・商店街もあり、新しさと古さが同居した独自な活気ある街となっている。そのなかには、40年間行列が絶えたことの無い和菓子の店「小ざさ」もこの横丁の一角にある。何故こうした街ができたかと言えば、３期目を迎えた武蔵野市長の前職は都市プランナーで、一言で言えば街づくりマーケティングの先駆者であったということである。（詳しくは今後ブログにも公開する「未来塾」にて）

こうした事例が既に東京にはあるのだが、生活者の「今」意識は選挙だけではなく、いや消費面においてはここ十数年強く出ている。ある意味デフレ経済の進行とパラレルなものとなっている。それは昨年秋からの住宅需要の動きを見てもわかるように、政府が消費増税後にも住宅取得への税制面を含めた助成策をアナウンスしても、ほとんどそうした動きにはなってはいない。予備校講師の林先生ではないが、買うなら増税前の金利の安い「今でしょ」という消費行動となっている。そして、前回のブログにも書いたが「今」を求めた激しい駈け込み需要が生活のあらゆる面で続いている。そして、そうした動きを加速するかのように、多くの小売り店頭には、「増税前に○○」というセールコピーが溢れかえっている。

こうした生活者の内向きな自己防衛的消費の他にも、パート・アルバイト求人の申し込みが急増しているという。2008年のリーマンショック後にも同じような職を求める人が増えたが、この動きは増税後もしばらくは続くこととなる。勿論、本業である仕事をやりながらの副業も活発化する。
また、先日JR貨物が駈け込み需要対策として輸送力を増強するとの発表があった。1997年の消費増税の時は、イトーヨーカドーを始めとした大手流通は「消費税分還元セール」を行い大ヒットした。この時他の流通も急いで仕入れを増やそうとしたが、生産＆物流が間に合わず売れるチャンスを逃した経験がある。今回の激しい駈け込み需要をチャンスとするにはメーカーの増産と物流の体制が不可欠となっている。３月までの激しい駈け込み需要の後、「今」を求める内向きな生活心理が４月１日以降はどのような現象として表れてくるか恐ろしい感がしてならない。消費増税前の激しい駈け込む需要と共に、実はファストフードはマクドナルドを筆頭に軒並み大苦戦している。４月以降、非課税の商品やサービスを除きあらゆるものが値上げされる。ごく一部の経済アナリストは深刻なデフレ状態に落ち込むのではないかと指摘をしている。つまり、更に消費心理は内向きになり、食で言えば外食が減り内食へと向かい、円安理由から旅行も海外から国内へ、そして例えばメニューとしての新しさもある格安なクルージング人気が更に沸騰するであろう。消費が冷え込むといった程度ではなく、凍結状態になり冬眠へと向かう。つまり、今から冬眠を覚ます着眼やアイディアを考えておくということだ。（続く）
  

ヒット商品応援団日記No569（毎週更新）　　　2014.2.2.

4月以降の消費増税に備えた駆け込み需要が激しくなったと前回のブログに書いたが、やっとマスメディアもその激しさの内容に気づき始めた。前回のブログで百貨店が行った消費税5％のままでの「夏のボーナス払い」にいち早く顧客が反応し、売り上げを大きく伸ばしていると書いた。そうした税率への対応のみならず、まだまだ寒い時期であるにも関わらず既に店頭には駈け込み需要を狙った春物ファッションが並ぶようになった。3月になったら夏物が店頭に並ぶのではないかと半分冗談まじりの会話がなされるほどである。更には、4月になったら食卓に並ぶ食事はと言うと、賞味期限の長い缶詰やレトルト食品、あるいは塩乾物類が並ぶであろうと。そして、冷凍庫を開ければ保存された生鮮商品が詰まっていると。これらは冗談ではなく、ほとんど本気の議論がなされる状態である。

駆け込み需要とは消費増税前の消費のことであるが、この消費は必要となるであろう季節商品や買い替え時期を早める商品のことである。つまり、買い替え商品はPCや家電製品、家具・インテリアあるいはスマホなどが該当するが、増税前に「お父さんのスーツも購入」といった通常であれば消費の最後となる商品も当てはまるということである。当然であるが、予想外の商品まで売れるということである。つまり、それだけ自己防衛が激しいと理解しなければならない。この激しさを更にアップさせているのが円安による電気ガス料金の値上げを始め多くの生活必需品の値上げラッシュである。

こうした円安は旅行業界のメニューを大きく変え、海外旅行から国内旅行への消費移動については昨年のブログにも書いた。ところで、昨年の訪日外国人が1000万人を超え、中華圏（香港、台湾など）観光客も一時の減少から再び増加の傾向にある。この傾向は円安傾向と共に更に進んでいくこととなる。こうしたなかで重要なことは、外国人の日本への関心・興味を創りメニュー化していくことである。例えば、かなり前から指摘されているが、長野地獄谷野猿公苑の温泉につかるお猿さん目当ての観光客のように。また、以前から真夏のオーストラリアやニュージーランドから雪質の良い北海道ニセコにスキー客が押し寄せているように。
ユネスコの世界文化遺産に和食が選ばれたが、高級料亭の和食だけでなく、リーズナブルな和食を提供する外国人仕様の旅館や居酒屋なども流行ることになる。そして、インターネットの時代であり、どんな地方であっても外国人の興味・関心が見つかれば、YouTubeを使って集客することは十分可能な時代である。

こうした市場構造の変化と共に、消費増税を睨んだ「値下げ」商品が出始めた。その第一弾が日清食品の「ラ王」で、パッケージなど原材料の工夫によりコストを下げることができたという。希望小売価格現行237円を4月7日から39円値下げし198円にすると発表した。何と主力商品の16.5％の値下げである。これは苦戦するファストフーズ顧客がコンビニへと流れており、その背景には価格があることへの理解から生まれた戦略である。特に苦境に陥ってしまったマクドナルドが昨年値上げに踏み切ることによって客単価を上げ、利益を確保する戦略がものの見事に失敗した。その教訓からの値下げ戦略である。円安によるコスト上昇、プラス消費税アップ、という二重の苦難を強いられているのだが、昨年から指摘をしてきたが、例えば「すき家」のように価格面だけでなく、牛肉以外の原材料費の安い鳥や豚を使ったメニューへの工夫などで乗り越えなければならないということだ。
また、前回のブログで自販機の飲料の価格動向について書いた。自販機は10円刻みであることから全体として値上げ分を調整していく方向であると最大手の日本コカコーラの発表についてブログに書いた。そして、先日更にその個別商品として、ペットボトルの「い・ろ・は・す」の価格は据え置く（値下げ）するとの発表があった。これも日清食品の「ラ王」と同じ考え方に立っており、主力戦略商品は値上げしない（実質的には値下げ）という戦略ということである。マクドナルドの主力商品である100円バーガーやビッグマックの値上げ結果を見据えた判断ということだ。

ところで、昨年までのエコノミストは増税後の4月〜6月はある程度落ち込むが、それも限定的で1997年の増税時の落ち込み10％台には至らないであろうと。しかも1997年当時はアジア通貨危機、更には国内金融危機があったからであると。しかし、最近ではそうした発言は見られなくなってきた。年が明け、株価は低迷し、追い打ちをかけるように米国の金融緩和策が引き締めへと移行し始め、その影響から新興国に投資してきた資金が引き上げられ始め、アルゼンチンやトルコではインフレが始まったと。思い起こせば、1997年当時のアジア通貨危機はソロスを始めとしたヘッジファンドが資金を引き上げたことから始まった。そうした金融危機ほどではないにしろ、世界中で問題が起こり始めているという背景からである。
そして、一昨年の株価から50％も上がったのも外国人投資家、それもヘッジファンドによるもので、日本の機関投資家や一部個人投資家は売りこしている実態が続いていることを分かっている。今回の激しい駈け込み需要や値上げによって失敗したいくつかの事例を目の当たりにし、日本の賢明な経営者もそうした状況は既に熟知している。一方消費者もTVで報道されるような浮かれた景気にはないことを感じとっている。消費者も、経営する側も、等しく大変な時を迎えつつある。（続く）