ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No243（毎週2回更新） 　2008.2.27.

ここ数週間いくつかの案件を抱えていたのでブログの更新が遅れていた。今回はその案件の一つである沖縄のコト起こしの人達について書いてみたい。
物語消費についてはたびたび触れてきたが、ロラン・バルトの記号論を持ち出すまでもなく、物語創作者は従来の読者・受け手である我々自身が作者に取って代わった。インターネット、ブログはまさにそうした世界であり、個人放送局の時代である。このブログを通じて会話をするようになった沖縄糸満に住む二人の主婦のネットワークによる小さな勉強会を行ってきた。小さなコト起こしを始めた、あるいはこれから起こそうという人達との勉強会である。私にとっての興味はどんな物語創作を行おうとしているのか、物語の創作現場を実感してみたいことにあった。

集まったメンバーは年齢・職種・経歴・育った環境まさにバラバラであるが、共通していることは「自ら創作者を目指したい」という強い思いである。思いは個別であり、会話のやり取りによってしか「次」へと進めないので、小さな単位の塾として行った。私は常に「あなたのお客さまは誰ですか」という顧客論から始めることにしているのだが、沖縄も少しずつ変わってきたなというのが実感であった。塾の開催場所は沖縄の人達ですら保守的で閉鎖的だと言われている糸満公設市場のカフェである。時間が止まり、一種淀んだ空気を感じさせるディープな場所である。この公設市場にも観光客が来るようになってきている。リゾートホテルと国際通りを点で結んだ表通り観光、名所旧跡的観光から、路地裏観光、そこに住む人達の生活文化観光という変化の波が糸満にも訪れようとしている。

もう一人沖縄で会いたかった人物がゴザで音楽観光というコト起こしを始めたメンバーの一人であるMr.スティービーである。周知の北谷町での米軍兵士による少女暴行事件、兵士の外出禁止令、ライブハウスを始めとした商店街は閑散とし、更にシャッター通化しているとマスメディアからの報道。どんな現実を受け止めているのか、Mr.スティービーに直接訊きたかったからである。船上ライブの合間に、時間を作ってくれて、「コザの今」を話してくれた。
確かにまたしても少女暴行事件は起きた、しかしとMr.スティービーは言う。コザの音楽観光、ライブハウスのはしごツアーに真似て、ゲート通りの横丁・中の町のバーやクラブでもはしご酒プロモーションを始めたと言う。そして、はしご酒ツアーを終える朝、街をキレイにとの思いから店のスタッフは中の町の通りを掃除して帰る。ライブハウスのはしごツアーのメニューもロックミュージックだけでなく、三線ライブやOldies等チャンプルー文化を体験できるツアーメニューを検討している。また、BEGINや森山良子の歌で知られている「涙そうそう」の映画の舞台となった撮影現場観光もメニューに入っているという。マスメディア報道とは異なるもう一つの物語、少しずつコザも変化し始めているということだ。

今回久しぶりに国際通りの周辺をていねいに歩いてみた。通りは相変わらずの金太郎飴のようなお土産屋ばかりでつまらない通りであるが、いくつか新しい発見をした。一昨年位から東京でもTVや雑誌で取り上げられてきた沖縄産の塩である。その代表的な塩が「ぬちまーす」で、ぬち（命）・まーす（塩）とネーミングされたミネラル分が豊富な塩である。この「ぬちまーす」に続く塩が「雪塩」で、このメーカーが平和通りに「塩屋」（http://www.ma-suya.com）という塩専門店を今年の1月にオープンさせた。沖縄の塩と共に世界の塩を集めた専門店であるが、「合わせ塩」という塩のブレンドサービスを行っている点が特徴的だ。当たり前といえばそうであるが、沖縄は海に囲まれた島であり、長寿の食を支えてきたのが塩である。私の持論である「素（もと）食」につながる原点への着目だ。
また、沖縄に行けば必ず立ち寄る雑穀専門店がある。例年だと年末には売り切れてしまう宮古島特産の「黒あずき」が店頭に並んでいた。聞くと地元の人の要望もあり、倍の仕入れをしたのでまだ在庫はありますという。

勉強会に参加した夫婦と幼子3人で始めた「みん宿ヤポネシア」（http://www.yaponesia.com/）の福永君は『今回、ヤポネシアの「物語」を表していく、「思い」を形にしていくと いう課題があらわになりました』とメールをいただいた。また、Mr.スティービーは私との会話で本名は伏せてくださいと言い「夢を売る商売ですので」とコザへの夢を重ねて話す。一人ひとりが、思いや夢を形にしていく物語創作が始まっている。（続く）  

ヒット商品応援団日記No242（毎週2回更新） 　2008.2.18.

以前、「中心化現象」について触れたことがあった。「場」の中心化現象については周知の都心回帰などが分かりやすい事例である。勿論、東京の中にも中心はあり、多摩ニュータウンのような郊外は限界集落化しており、立地というのが大きな要素に増々なってきていることを指摘した。日常における場としては、都市においては駅ということになる。地方においては大型商業施設の集積拠点であろう。つまり、通勤・通学あるいは生活利便という頻度多く利用する場が中心となる。今、地方においては中心市街地の空洞化、商店街のシャッター通り化が進み、郊外に移転させた病院等を再び中心である市街地に戻す試みも始まっている。また、県という境界を超えて、分散しているものを再編集するという試みも始まっている。

こうした場の中心化・分散編集の進行と共に、テーマにおいてはどうであろうか。例えば、昨年位までは「昭和」「家族・絆」あるいは「和」といったテーマによる商品化であった。こうした傾向は今も続いているが、そうしたテーマにおいても進化・深化が見られる。興味・関心を入り口に、体験し、学習し、厳選され、生活の中へと定着させている。今年のバレンタインデーで着目されたのが、「和チョコ」と呼ばれた和菓子メーカーが作るチョコであった。数年前から、洋菓子メーカーは小豆といった和素材を多用している。洋に振れた世界から和への変化である。2〜3年から注目されていた地の調味料、醤油は勿論のこと、ソース、塩、砂糖、出汁につかう塩乾物など埋もれた和素材がじわじわと売れている。レトルトカレーのボンカレーや三ツ矢サイダーといった定番ロングセラー商品は和と共に懐かしい「昭和」でもある。

ところで集中化が最も激しいのがマスメディアであろう。特に、TVメディアの多くはキー局と呼ばれる東京発の番組に集中しており、しかも新聞メディアの報道をニュースソースにした2次加工のようなもので、コメントを付加した程度の番組である。当然の如く取り上げるニュース商品については金太郎飴のようにどのチャンネルを回しても同じようなものばかりとなっている。こうしたマスメディアの情報集中化に乗っているのが、東国原知事や橋下知事であろう。選挙や世論調査はタレント好感度調査と同じだとはいわないが、情報は常に中心からの揺れ戻しがあるということも事実だ。最近のYouTubeが面白いのは、玉石混交ではあるがまさに個人放送局としてユニークなものが多い。更には、「勝手に広告」とばかりに広告まで秀逸なものがオンエアされている。ネット世界という分散する個人からの情報発信が一方では盛んであり、mixiを始め個をつなぐSNSが裾野を広げている。

今起こっていることは、中心化と分散化が錯綜しているということだ。情報の時代は、普通と過剰、　0と∞、とを行ったり来たりする。健康・美容ブームの中心にあった寒天、コエンザイムQ10、今はコラーゲンの吸収率競争となっている。マーケッターはどこに中心化が進み、どこは分散化が進んでいるかを見極めることが主要な仕事となっている。そのためには「見晴らしの良い場所」に立つことが必要だ。そうした意味で、東京というあらゆるものが一極集中する世界は見晴らしの良い場所と言えよう。（続く）  

ヒット商品応援団日記No241（毎週2回更新） 　2008.2.15.

ここ数回「物語消費」の変化について書いてきたが、物語（情報）と共に重要な消費キーワードとなっている「時間」についてその傾向を書いてみたい。数年前から、その芽は出てきていたのだが、早朝・深夜に新しいビジネスの芽が出てきている。先日もニュースに取り上げられていたが、自宅で朝食を摂らずに勤務先近くでとる傾向から始まり、早朝の英会話学習やセミナー受講といった自習時間に充てる。こうしたサラリーマン＆OLをソトアサ族と呼んでいる。勿論、こうしたビジネス時間の前後に現れてきた傾向は深夜時間でも同様であるが、深夜時間にはミッドナイトシアターやコンサートなど旧来の休日自由時間での遊びを充てている。昨年、オープンした新丸ビル７階のレストラン＆バーは28：00まで営業しており、周辺のサラリーマン＆OLで今も一杯である。（http://www.naka-dori.jp/event-campaign/midnightgourmet/）丸の内周辺は24時間化が進行していると言えよう。

こうした圧倒的なスピードで進んでいくビジネス時間（社会時間）に対し、その揺り戻しとしてスローライフ（自由時間・自然時間）が注目されてきた訳である。今、都市生活者にとって日常的課題が、こうした社会時間と自由時間との境目が無くなり、心も身体も切り替えがうまくいかなくなっている。つまり、自宅に帰ってもスムーズに眠ることできずに、結果不眠という症状に現れ、枕から始まる快眠グッズや睡眠導入剤は今も変わらず売れている。以前、「境界」という概念で、新しい市場の芽について書いてきたが、日常における社会時間と自由時間との「境界」でも同じである。
こうしたライフスタイルを変えることを意図して創られているのが、東京湾岸に立ち並ぶ高層マンション群である。コンセプト的に言うと、「シティリゾート」となり、ウイークデーは都心まで数分から数十分という立地でビジネススピードに対応し、ウイークエンドは湾岸という自然を相手にリゾートを味わうということだ。

こうしたビジネス時間と自由時間という対比と共に重要となっているのが、家族との時間である。以前、「個族」という個人化社会について書いたことがあるが、このつなぎ直しが始まっている。飲食サービスで特徴なのが、「個室」の有無で、流行っている店の多くは個室が用意されている。今や個室は家族ばかりか、仲間内での飲食においても基本サービスとなっている。個室が家族時間、仲間時間を創っているという訳だ。
昨年、お一人様歓迎というサービス、「ヒトリッチ市場」について書いたことがあるが、こうした傾向は今も続いている。この仲間時間という意味は、その時集まる時間であり、「その時仲間」、「この時個族（ひとり）」のように、時間割としてうまくプログラム化しているということだ。この仲間時間をクラブ活動として運営し、成功させているのがABCクッキングスクールで、単なる料理教室ではない。

ところで、関係性が切れた時代にあって、全てが「内側」へと向う。作家五木寛之は、昭和が躁（そう）の時代だとすると、平成の今は鬱（うつ）の時代であると言っている。そして、逆に鬱を楽しむ知恵をつけなければならないとも指摘している。私流にいうと、内観、自らを見つめるということだ。つまり、静かなブームとなっている禅寺での座禅や熊野古道を歩き宿坊に泊まる、といった「内観時間」、こころを浄化させる時間消費である。もっと日常的に発想すれば、例えば蝋燭のような炎やお香のような深みのある香りに包まれる時間ということになる。こうした「内観時間」は一種の自己防衛であり、自己免疫的作用と言えなくはない。（続く）  

ヒット商品応援団日記No240（毎週2回更新） 　2008.2.10.

2008年の元旦にサミエル・ベケットの戯曲「ゴドーを待ちながら」というタイトルを借りて、やってきてくれるかどうか分からない不確かな何か、救世主あるいは神と呼んでもかまわないが、そのゴドー（Godot）という「不確かなもの」を待った十数年であった、と私は書いた。また、その後神や精霊は形あるものに降りてくるのではなく、こころの中に降りてくるのが日本人の心性世界でもあるとも書いた。鬱屈した時代、ますます心理市場化していく時代にあって、「不確かさ」に向き合うこころと消費を重ね合わせ、少し異なる視点で考えてみたい。

「不確かな何か」を消費という面から見ていくと、それは市場が心理化される中での「期待値」ということになる。ブランドへの期待とか、何かチョット他とは違う何かがあるとか、そうした一種曖昧なものへの価値ということとなる。消費推移を20年ほど振り返ってみると、使用価値や機能価値といった形のわかるモノ価値の次の段階へと消費が進化してきた。こうした消費を促進してきたのが、記号論を背景とした物語マーケティングとかストーリー・マーケティングと呼ばれてきた手法であった。いわゆる生活者は「物を買うのではなく、物語を買っているのだ」と。1980年代から、1990年代にかけて様々なところで使われてきたが、最早そうした物語は解体している。

ちょうど1990年代末から2000年にかけて、マスマーケティンの終焉と共に、口コミマーケティングが着目された。この「口コミ」という手法は、物語消費という視点から見ていくと、物語の作り手がメーカー・販売する側から、買い手・消費する側へと移行したということである。つまり、物語の想像・創造が消費者へと移ったということだ。「うわさの法則」でも書いたが、「不確かさ」あるいは「曖昧さ」といった不完全な物語を補う欲求が、想像力や創造力を促し、「私の物語化」へと進んでいったのが口コミマーケティングであった。これが数年前の「マイブーム」の本質であった。更にいうと、「私だけがよければ」という悪しき私生活主義も産み出した。

この前、「不安物語」というタイトルで、中国製冷凍餃子事件について書いたが、結論からいうと「こころには、神ならぬ不安という妖怪が降りてきている」ということであった。妖怪は食ばかりか、不透明なままの年金問題や是正されぬ格差問題、未解決のままの凶悪犯罪、・・・・・昨年の流行語大賞の「どげんかせんといかん」も「KY（空気がよめない）」もこうした心理を反映したものだ。「踊り場」にいると私は表現してきたが、降りてくるのを神とするのか妖怪のままにしておくのか、決めるのは個人である。実は、次の物語を創るのは私たち個人ということだ。

既にそうした芽は点ではあるが出てきている。商品を作る側では、一年中365日「旬」が作れるが、しかしコストのかかる「温室栽培」の野菜ではなく、自然にまかせ生命力そのものである野菜を使ったレストランや生産者が増えてきている。旬はその時期でしか食し得ないから旬であったことを生活実感する本来の感性を取り戻すということだ。その時、地産地消とか身土不二、あるいはマクロビオテクスなどと理屈をいわないことだ。豊かさ実感はそうした方向、物語へと進んでいると思う。

さて、物語の作り手となった私たちはどんなシナリオを書き始めているだろうか。中国製冷凍餃子事件に関していうと、ファミレス大手のすかいらーくグループは中国製メニューは全てメニューから外すと発表した。一種の「チャイナフリー」というプロモーションであり、生活者の物語づくりの方向を見定めることでもある。私の考えはこうだ。戦後間もない頃、食の第一は栄養をとることであった。しかし、そうしたサプリメント的な食から、食の本質は旬＝生命力の素であり、千年以上続けてきた生活文化の中で育まれてきた文化そのものであり、更にいうとそうした食を学び・継承していくものだという原点に立ち戻る。そうした原点回帰・本質へと向かう物語づくりだ。そして、志しある個人が物語づくりへと集まり、コミュニティ再生、街や村起こしへと向かうであろう。（続く）  

ヒット商品応援団日記No239（毎週2回更新） 　2008.2.6.

冷凍餃子への毒物混入事件が起き、更に異なる第二の毒物混入が発表されたが、相変わらずマスコミによる犯人探しが行われている。毒物研究者や流通専門家を動員し、自ら実験まで行う犯人探しである。報道のワイドショー化を超えた謎解きといった「不安劇場」そのものだ。一つひとつの事実報道に間違いはないのかもしれないが、そうした部分・断片情報の受け手・視聴者にとって、曖昧であればあるほどパズルを解く想像へ創作者へと向かってしまう。特に、各TV局は競うように報道し、これまた一極集中化現象が起きている。冷凍餃子毒物混入事件については既に警察による薬物指紋の解析など科学捜査も始まっている。こうした過剰情報を流すマスコミに加担するようであまり書きたくはないのだが、最近の生活者心理、市場心理の動きについては書いてみたい。

2年前に「うわさの法則」というテーマで生活者心理について私は次のように書いた。
『こうした過剰反応の連鎖については、「うわさとパニック」など既に多くのケーススタディ、社会心理における研究がなされている。ここでは、その原点ともいうべき「うわさの法則」（オルポート＆ポストマン）を簡単に説明してみたい。
R＝うわさの流布（rumor）, I＝情報の重要さ（importance）, A＝情報の曖昧さ（ambiguity）
＜　うわさの法則：R∝（比例）　I×A　＞　　
つまり、話の「重要さ」と「曖昧さ」が大きければ大きいほど「うわさ」になりやすい、という法則である。但し、重要さと曖昧さのどちらか１つが０であればうわさはかけ算となり０となる。』

今回の事件に当てはめてみると、情報の「重要さ」は幼い子供が重体となったということから、人命にかかわる重要さである。もう一つの情報の「曖昧さ」については、第二の毒物混入が判明し、現時点においてはその広がりは曖昧なままの状態である。「うわさの法則」どおり、「2チャンネル」には複数の掲示板が立てられ、食品テロから始まりJT株の空売り背景説までいくつかの「うわさ」（事実かどうか判明していなという意味）が書き込まれている。

日経POSデータによると、事件報道後4日間で冷凍食品全体では36％の減少、冷凍餃子では61％の減少という買い控えが起きていると報じられた。一方、家庭で餃子を作るのであろう餃子の皮が売れているという。昨年、ペットフーズへの毒物混入事件が米国で起き、チャイナフリーという一種のプロモーション（中国製ではありませんという販促策）が行われたが、日本においても一部では実施されるであろう。しかし、流通も、生活者も、原因解明までは「控える」とした行動だけで、「うわさ」による大きな風評被害やパニックなどは起きてはいない。そうした意味で、過剰な報道のマスコミとは距離を置いた至極自然で冷静な対応である。

ここ数ヶ月、沢尻エリカの発言や最近では「羊水が腐る」と言った倖田來未発言に対し、一斉にマスメディアはパッシングしてきた。鬱屈した不安解消として、誰かを「悪者」に仕立てるといった風潮に乗ってしまったと思う。単なる、世間知らずで、妊娠の知識もないタレントであることが露呈しただけであり、メディアを使っての非難には「過剰さ」と「物語づくり」の単純さが読み取れる。善・悪、好き・嫌い、真・偽、こうした二元単純化による情報の組み立て方には一種の分かりやすさはあるが、コトの本質にせまろうとはしない。
不安という見えない舞台に立たされていることは事実である。であればこそ、犯人探しではなく、生活の中に組み込まれたグローバリズムの本質に迫る情報であって欲しい。（続く）  

ヒット商品応援団日記No238（毎週2回更新） 　2008.2.3.

新しい市場はどこから生まれてくるのか、このテーマについてもう少し書いてみたい。前回＜場＞などの「境界」に着眼ということに触れ、東京杉並和田中学の地域本部や男性・女性の＜性差＞の境界が無くなり中性化してきたと書いた。そもそも日本の歴史を遡れば、地政学的にもユーラシア大陸東のハズレ、縁（ふち）にある島国であり、北は樺太から、南は沖縄・南洋諸島、そして朝鮮半島を通って、多くの人やモノ、文化などが流入し咀嚼してきた日本である。日本は島国で閉鎖的である、こうした歴史教科書の嘘はあの網野史学によって根底から覆されている。沖縄に海人（ウミンチュウ）という言葉があるが、島国であるが故に海洋国家として多くの国と交流してきた。網野善彦さんが指摘しているように、既に室町時代には太平洋を越えて南米ペルーに日本人が渡っていた。沖縄風に言えば、境界ならではのチャンプルー文化、コスモポリタンとしての要素を持っていたということだ。

縁（ふち）と共に、縁（えん）の世界も新しい市場を生み出していく着眼点だ。今、縁（えん）という言葉を耳にすると縁日や人と人との縁の世界を思い浮かべると思う。縁とは人を含めた関係性を指した意味合いがあり、地縁、血縁、学校や職場・クラブといった場によって出来る縁、最近ではブログ等による情報縁まで、いわゆるネットワークの起源としてある。こうした人との関係性による新市場の着眼については次回してみたい。

このブログでも日本の資本主義の源流、貨幣経済の発展について書いたことがあるが、結論からいうとそのスタートは荘園経営であった。商業発展の場である市場（古くは市庭）の原初は荘園と荘園との境界、縁（ふち）で行われていた。平安時代、市の立つ場所・境界には「不善のやから」が往来して困るといった史実が残っている。つまり、場としても精神的にも無縁的空間であったということだ。荘園と荘園との境界よりも、国と国との境界の方がより無縁的空間となり、そこに寺社を立てコントロールしてきた。網野善彦さんは、こうした境界・市の立つ場所を辺界と呼び、市の思想には寺社といった聖なるものが必要であったという。日本人は神仏という聖なるものとの関係、縁にはこうした見えざる世界との関係性がある。今も続いている寺社での縁日は、こうした聖なる神仏が降りてくる有縁の日という意味である。

日本人の縁の結び方の特徴は寺社や聖なる場所を見ればよく分かる。私が好きな沖縄にも世界遺産でもある斎場御嶽（せいふぁうたき）という聖なる場所がある。神々の島と呼ばれている沖縄であるが、神が降り立ってくる場所が御嶽で、そこには形あるものは何一つ無い。つまり、神はこころの中に降りてくる、という心性世界をよく表している。斎場御嶽の先には、神々の島・久高島があり、その先東の海にはニライカナイという他界があるとされている。つまり、辺界、この世とあの世との境界に斎場御嶽はあるということだ。

縁（ふち）、境界はある意味法が及ばない脱法的世界という側面を持つ。既に平安時代にも「不善のやから」が横行していた。欲望と欲望とがぶつかり合う混乱・カオスの世界でコントロールできないこともある。しかし、こうした中から新しい「何か」が生まれてきた。戦後の荒廃と混乱の中から、SONYやHONDAといったベンチャーが生まれた。1990年代半ば、既成価値観が崩壊する混沌の中から、マスコミも誰も注目しなかった右肩下がりの渋谷109からあのエゴイストも誕生した。挑戦と冒険をポリシーとしたヴァージングループというネーミングのように、常に市場はヴァージン（処女地）であり、境界、縁（ふち）に着眼ということだ。（続く）