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ヒット商品応援団
「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2014年09月28日

感じ取る「事実 」 

ヒット商品応援団日記No593(毎週更新) 2014.9.28. 

平均値という考えほど間違った認識を取らせるものは無い。少しの調査経験のある人であれば、その間違いやすさの認識を持って、結果という事実に向かい合うものである。
今、7-9月のGDPを始めとした経済指標に基づいて来年10月に新消費税10%を導入すべきか、その際食品等の軽減税率導入の有無、更には先送りし実施すべきかといった議論がなされている。そして、それら全ての指標は「平均値」「全体値」としての数値である。しかも、過剰情報のなかの既に起こった過去の数値である。更に、問題を複雑化させているのが、「事実」の向き合い方を物語としている点にある。つまり、依拠する立場に基づいて想像され創造された物語に沿って、事実が編集されるので、結果物語にそわない事実は除外される。そして、何よりもこうした「事実」が実感されているであろうか、という点にある。

このブログを書き始めて8年を過ぎたが、どんなマーケット着眼であれ、ヒット商品であれ、必ず「誰を顧客としているか」を明確にしてきた。その顧客とは、年齢・属性といったデモグラフィック的属性もあれば、収入を踏まえた生活への考え方(価値観)の違い、あるいは時代を映す雰囲気といった心理的要因もあった。
私が日本マクドナルドをよく取り上げるのは、外食産業のプライスリーダーとして多くの人が目にするだけでなく、実際に食べ、実感できるからである。先月の既存店売り上げが前年同月比マイナス25.1%であったとその事実の意味合いを書いたが、ビジネスに携わっている人間であれば、その数字が示す事実の大きさ、経営に及ぼす影響の大きさに驚く筈である。何故、そこまで顧客が離れたのか、安全安心の裏側にある「事実」は仕入れ先だった中国の食肉加工会社、上海福喜食品が期限切れの鶏肉を使っていた問題だけではない。敢えてマイナス幅の大きさを事件と書くが、この期限切れは一つの契機に過ぎないという指摘であった。その後日経MJの9月22日号には消費者調査の結果を踏まえてコメントされているので興味のある方は読まれたらと思う。他山の石とすべき事実であるが、日本マクドナルドもこの「事実」から再スタートしていくと思うが、どんなスタートとなるか、特に次の新メニューについて見ていきたい。

話は戻るが、やっと訪日外国人マーケットの大きさに注目が集まり、政府自身も10月から免税品の対象を食品などへと広げ、適用購入額も1万円から5000円以上へと引き下げた。勿論、新しい市場の可能性は大きく、京都や浅草などの主要観光地ではにわか免税店が出てきている。こうした動きも、消費増税後の4月の売り上げが軒並みマイナスであった百貨店にあって唯一銀座三越だけがプラス成長であったという「事実」である。その理由が訪日外国人向けの免税サービスを充実させてきたことにあった。また、東京渋谷のスクランブル交差点には多くの外国人で溢れかえっている。彼らにとって極めてユニークな交差点で話題となっているのだが、数年前の東京とは大違いである。これもまた感じ取れる「事実」である。

ところで、あのP。ドラッカーは未来を知る方法について次のように指摘をしている。

“未来は分からない。未来は現在とは違う。
未来を知る方法は2つしかない。
すでに起こったことの帰結を見る。
自分で未来をつくる。”

“つまり、自分で未来をつくるにせよつくらないのであれ、「すでに起こったことの帰結を見る」という方法をもとに明日を見ていくしかない。「既に起こった帰結」とは、次々と起こる変化、消費の変化はもとより社会の変化を観察すること。そして、それら変化は一時的なものではなく、大きな潮流としての変化、生活価値観の変化であることを検証する。更に、この変化は意味あるもの、つまり重要なことであると認識した時、その市場機会をもたらすものであるかどうかを問うこと。「事実」とはそうした動かしがたいものとしてある。

また、一見ビジネスや消費とはかけ離れた「事実」のように見えるが、例えば最近では広島の土石流災害を始めとした自然災害、またちょうどこのブログを書いている最中に御岳山が噴火し多くの死傷者が出ている。あるいは幼い女児への多発する凶悪犯罪。一方、東京を始めとした街にあっては危険ドラッグによる事件の続発。あるいは島国日本においては起こらないであろうと勝手に思い込んでいたデング熱感染など社会不安が続発している。
リーマンショック翌年新型インフルエンザが世界へと広がった時を思い起こさせるような時代の雰囲気にいる。震源地であるメキシコから豚肉を輸入していた牛丼大手の松屋フーズはすぐに豚関連のメニューを外した。豚肉は安全に調理され問題はないが、やはり心理的な不安要素を無くし安心を確保するためであった。目に見えない社会不安があちらこちらに生まれてきている。これもまた市場が心理化された断片としての「事実」である。

こうした多くの事実が一時的なものではなく、「動かしがたい事実」であるか否かを見極めることが極めて重要な時を迎えている。便利さや快適さがスイッチ一つで可能となった現代社会とは、ある意味で「無感社会」でもあった。しかし、こうしたことの矛盾をはっきりと教えてくれたのが、やはりあの中国冷凍餃子事件であった筈である。今回の日本マクドナルドもそうであったが、見えないところで何が行われているかへの不信と不安である。こうした背景から、食であれば安全安心を入り口に、家庭菜園や田舎暮らしに始まり、今や人気となった農家レストラン、あるいは内食へと進む傾向の根底には、自ら体験、体感する「五感」に裏付けされた安心欲求がある。
訪日外国人市場に見られるように、不安と同じように未来もまた感じるものとしてある。見える「事実」を更に感じ取る「事実」へ、認識を新たにしなければならないということだ。(続く)  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:40Comments(0)新市場創造

2014年09月15日

極端消費の時代

ヒット商品応援団日記No592(毎週更新) 2014.9.15. 

日本マクドナルドの8月の既存店売り上げが前年同月比マイナス25.1%であったと報じられ、その極端な売り上げ減が話題となっている。仕入れ先だった中国の食肉加工会社、上海福喜食品(上海市)が期限切れの鶏肉を使っていた問題が7月20日に発覚。商品の安全性を不安視する消費者が利用を控えたこともあるが、前年実績を下回るのは7ヶ月連続である。
低迷を続けるマクドナルドの最初の失敗は昨年1月から始めた九州地区などでの100円バーガーを始めとした値上げのテスト活動であった。そして、同年7月に発売された1000円バーガーも思うように客単価が上げられなかった。大きく言えば、デフレの旗手と言われ勝ち組の一人とされてきた戦略の転換であったが、客単価の伸び以上に客数が落ち込み、結果として売り上げもマイナスになったということである。
そして、また再び100円バーガーを復活させる。実はこうした「迷走」も顧客離れを加速させていると見るべきである。そして、日本ではほとんど知られていないが、お膝元の米国ではコンシューマーレポート誌によれば世界一まずいハンバーガーと酷評されている。

マクドナルドについてはもう一つ話題となっていることがある。それは9月5日に期間限定で発売された「ハッピーセット」で、店頭には子供達の行列が見られるキャンペーンとなっている。実はハッピーセットにはバンダイナムコグループの人気コンテンツ「妖怪ウォッチ」「アイカツ!」の限定カードが付いたもので「おまけ」を求めての行列である。
「妖怪ウォッチ」は、「ポケモン以来の社会現象」とも紹介されるほど子供たちの間で大ブームとなっているコンテンツで、1980年代に社会現象となった「ビックリマンチョコ」を想起させるほどである。

周知のようにビックリマンチョコはチョコレートを食べずにおまけシールを集めることに熱中し、チョコをゴミ箱に捨てないようにと社会現象にまでなったメガヒット商品である。特に10代目の「悪魔VS天使シール」は凄まじく月間販売数1300万個と記憶している。ビックリマンチョコのストーリー性&ゲーム性の中に当時の消費社会を「物語消費」として言い当て専門家もいたが、物語=情報という虚構世界を現実世界=チョコに置き換えて行く開発であった。チョコというモノ価値から、物語を読み解く面白さ=情報価値への転換である。そして、このチョコの主要なマーケットは「新人類」と呼ばれ、以降「宇宙戦艦ヤマト」の熱狂的なフアンへとつながっていく。

さてマクドナルドがこうした物語消費という視点を持ってハッピーセットを発売したとは思えない。単なる人集めの「おまけ」とした一過性のプロモーションとしてであろう。このプロモーションの成功をどう見るかであるが、根底には過剰情報時代のマーケティングの難しさがある。それは消費を刺激する即効性のある要素としては、まず「低価格」があり、更には流行の「ゲーム」や「遊び」といった情報価値がある。更に情報価値をもう少し広げるならば、モノ価値とは別の例えばデザインもある。そして、それが成功すれば一気に売り上げが上がる。しかし、そうした情報を次から次へと継続しない限り、顧客は購入を止め、売り上げもぴたっと止まる。プラスであれ、マイナスであれ、極端から極端へと振れるいわゆる極端消費の時代にいるということである。

ところで、マクドナルドはこの数年間「価格」に振り回され迷走し、そして今回の「おまけ」付きのプロモーションである。米国のコンシューマーレポートではないが、根本はメニューにあり、メニューを変えない限り現状からの脱却は難しい。セブン&アイグループのお荷物と言われてきた赤字続きのファミレスのデニーズが再生したのもメニューであった。今までのメニューを見直し、約7割ほどのメニューを入れ替えたと聞いている。飲食業でメニューを変えるということは極めて大変である。しかも7割ものメニューであり、仕入れから、厨房・オペレーションに至るまであらゆる人とシステムの改革が無ければ不可能である。つまり、デニーズは根底からの「改革」を断行したということだ。(続く)  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:17Comments(0)新市場創造