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ヒット商品応援団
「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2013年09月23日

既に始まっている消費の未来

ヒット商品応援団日記No562(毎週更新)   2013.9.23

安倍首相による最終の新消費税導入の決断を待たずに、既に半年以上前から増税後の消費は始まっている。その先行事例として東京湾岸地域のタワーマンション人気をブログにも書いてきたが、2020年のオリンピック東京招致がマンション購入を更に加速させている。
勿論、不動産企業やマンションデベロッパー・住宅メーカーは当然であるが、増税後の消費変化を見据えた各企業の準備・対応も活発化している。いわば増税による消費変化という事前に行なわれるテストマーケティンのようなものであるが、その象徴としてマクドナルドを取り上げ、競争相手でもある牛丼3社を含めその動きを半年前からブログに書いて来た。それは住宅という人生で一番大きな買物とは異なる外食=日常消費の変化についてであり、実は消費の未来は既に始まっているということでもあった。

政府は低所得者への支援として現金給付を考えているようだが、給付の多くは生活費への補填にまわるであろう。緊急経済対策の一施策として2009年3月に定額給付金が実施され、市町村による地元商店街活性化を目的としたプレミアム付きの商品券などの案も含め実施されてきたことを思い出す。更に前政権の時のこども手当の使い道についても、事前調査の結果もそうであったが、その多くは生活費の補填と将来への貯蓄であった。本来使ってもらいたいこどもの教育などには回らなかった。今回はどんな給付になるのか分からないが、定額給付金の時と同様の金額になるであろうとの予測が報じられているが、目立った消費効果は得られいと思う。そして、給付が想定される生活者にとっても給付は一時的なものであり、生活への不安が解消される訳ではない。

ところで今年の夏も異常な猛暑であったが、供給電力の限界といわれる98%にはほとんど至らない電力消費量であった。東日本大震災という体験が生活の根底にある省エネを強く促進させた結果である。その震災の少し前からであるが、車購入に際しても省エネ・省マネーが購入の基本となった。今や燃費効率競争はリッター35㌔台となり、数年経てば40㌔に届くであろう。いやその頃にはEV車もしくは水素自動車の時代の幕開けとなり、軽以外のガソリン車はどんどん減っていくこととなる。
3年前のヒット商品にLED電球があった。導入当時は1個7000円台であったLED電球はその量産効果により、明るさの違いにもよるが1000円未満からのラインアップとなっている。こうした量産効果のある工業製品は電気製品固有のものではなく、周知のようにファッションといった繊維製品にまで及んでいる。

景気高揚を煽る訳ではないと思うが、TVメディアは百貨店の高額商品、時計や宝飾品が売れていると報道する。確かに売れていることも事実で百貨店協会のHPを見れば分かるようにリーマンショックや東日本大震災後の落ち込みからは回復している。しかし、よくよく考えれば百貨店という業態はどんどん統合・再編を繰り返し、結果縮小し今日に至っている。つまり、パイ、需要に見合った売上になったということである。その中に優良顧客による購買が水面の上に出てきたということである。
この現象と同じステップに至ったのが、ファミリーレストランである。1970年代ホテル並みの料理&サービスを手の届く価格で提供するという業態は、すかいらーくを先頭に全国へと広がった。その後、多様な外食産業、特に回転寿司などとの競争のなかで、リーマンショック後不採算店をスクラップしてきた。すかいらーく500店、デニーズ200店、ロイヤルホスト100店大手3社で800店が撤退。そして、デニーズやロイヤルホストは初めて2000円台のステーキメニューを出し、顧客単価も1000円台にまで戻し本来の安定経営を行なっている。これも、顧客需要に見合った規模へと再編・縮小した結果ということだ。

こうした事例を見ていくと、あのマクドナルドも同じように1000円バーガーを始め高額バーガーを発売しているのかと思われるが、4月の値上げに続き9月13日からまた価格改定・値上げ(一部値下げもある)を行なうと発表があった。しかも地域価格ではなく、店舗単位による価格設定への変更であると。その中でも注目すべきはマクドナルドの代表商品、ザ・マックとも言うべきビッグマックが290〜340円から新価格310〜390円への大幅値上げである。
発売された1000円バーガーは従来のマーケットとは異なるハンバーガー専門レストラン並の価格帯メニューである。異なるメニュー導入は異なるマーケットを新たに創る。こうした戦略はセオリー通りであり、全体として客単価を押し上げる成果が得られていると報じられている。
果たして、こうした経営は継続性ある経営であろうか。今夏は猛暑により多くのファストフード店は売上を落としており、短兵急に答えを出してはいけないが、8月度のマクドナルド既存店売上は前年比▲1.9%。しかも客数が9.3%減と大幅に減り、客単価アップでは補いきれないマイナス売上になった。つまり、それまでマックを支えてきた顧客が更に離れてきたということである。

さて、このことはファミリーレストランにおける2000円台のステーキメニューの導入の在り方と同じである。コトの本質は、何故客数が減ったのか、顧客離れが起きたのか、という問題である。マクドナルドに即して言えば、日経MJが不振を続けるマクドナルについて顧客調査を行ない、その結果を記事として掲載している。(2/27号)以下、その要約である。(答えの中で一番多かった答えとその占める%)

1)一年前と比べてマックはどう変わった? マックの価格が高くなった:31.5%
2)マックの代わりに行くのは? 牛丼店等のファストフード:40.1%
3)マックでいくら支払いますか? 300円〜500円未満:41.3%
4)マックに期待することは? 低価格:63.5%

この調査結果からは「1000円バーガー」という答えは出てこない。マックから離れていった顧客がマックに代わって利用しているのが牛丼店である。大手牛丼3社のメニューと価格を見ていくと見事なくらいマーチャンダイジング&マーケティングされていることが分かる。大手3社は牛丼を基本に豚丼、焼鳥丼、そして季節メニュー(客単価アップメニュー)として鰻丼が用意されている。しかも、その鰻丼は「1000円バーガー」ではなく、既存客にとって手の届く価格設定がなされている。また、牛肉という高い原材料だけでなく、豚や鳥といった比較的安いメニュー構成となっており、顧客の好みの変化にも応え、しかも利益が確保し得る経営となっている。それらを含め、顧客の価格心理にうまく応えられている。価格心理とは常に相対的なものである。

消費者は想定される増税後の商品やサービスを踏まえ、「今」どうすべきか既に行動している。住宅ローンの借り換えや住宅の購入といった増税対策だけではない。日常的に利用するファストフード店などにもその購買心理はつながっている。今一度、顧客主義、顧客にどんな「満足」を提供しなければならないか、再検討すべき時となっている。企業として生き残らなければ顧客貢献できないという論議もあるが、実はその逆である。顧客貢献できなければ生き残れないのだ。そうしたことを消費増税は迫っている。
最近のマクドナルドを見ていると、値上げを否定はしないが、企業論理優先で顧客の傍らにいる企業とは思えない。マクドナルドが日本に導入された時、米国本社での活動を子細に調べたことがあった。その活動の根底にはコミュニティ、特に子ども達に愛される企業であること、そのためのパブリックイベントや奉仕活動の多様さと充実さに驚いたことがあった。
増税は既に始まっており、”増税前vs増税後どちらがお得”などといった表層的な情報に惑わされることなく、消費者は行動している。こうした消費行動を学び、顧客の傍らにいるための知恵とアイディアを創造しなければならない。(続く)  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:25Comments(0)新市場創造

2013年09月05日

オタクの何に着眼するのか

ヒット商品応援団日記No561(毎週更新)   2013.9.5

どの時代、どの世代にも必ず消費をリードするオピニオン的存在はいる。10数年前までは主に雑誌メディアがオピニオンを産み出してきたが、ネットメディアの出現を含め、あらゆるものがメディア化する時代として、つまり多種多様な玉石混淆の如きオピニオンを産み出してきた。このブログにも何回かそのオピニオンを産み出している秋葉原という街メディアやオタクについて書いてきた。最近ではその最大のマスプロダクト化であるAKB48についても書いたが、オタクのイベントであるコミケに一見無縁と思われていたサントリーや明治メグミルクなどが出展しているという。今年の夏東京ビッグサイトで行なわれたコミケには過去最高の来場者数59万人を記録した。私に言わせればやっと分かってきたのかなという思いである。但し、問題なのは、来場者数という量ではなく、オタクの「何に」着眼するかである。

今から5年ほど前になるが、あきたこまちの包装に美少女イラストを起用してネット通販で売り出したことがあった。初めてということもあって、数ヶ月で2500件、30トンものあきたこまちが売れ、その萌え米誕生の地である、秋田県羽後町に若い男性が押し寄せ、マスメディアもその反響の大きさを報じていたことがあった。
その後、羽後町で生産される農作物に美少女イラストの包装がなされ販売されているが、その後の売れ行きはどうであろうか。実は売れたのは美少女アニメであって、あきたこまちではない。JAの全国ネットとして、一つのストーリーの元、各地のJAで美少女イラストの農産物の競演がなされたらどんな展開になっていたであろうか。間違いなく萌え米オタク達は美少女コレクターとして各地の萌え米を購入するであろう。

1980年代半ばであったと思うが、。チョコレートを食べずにおまけシールを集めることに熱中し、チョコをゴミ箱に捨てないようにと社会現象にまでなったメガヒット商品が、ビックリマンチョコである。特に10代目の「悪魔VS天使シール」は凄まじく月間販売数1300万個と記憶している。ビックリマンチョコの成功を例に挙げるならばそのストーリー性&ゲーム性にヒットの着眼がある。少し理屈っぽく言えば、物語という虚構世界(=情報)をチョコという現実世界に置き換えた開発ということになる。チョコというモノ価値から、物語を読み解く面白さ=情報価値への最初の転換商品であった。この転換世代が後に言うところの「新人類」である。

以降、マーケティング&マーチャンダイジングの主要なテーマは、市場がどんな「物語」に興味・関心をもっているかを探ることになる。ところで、今年の流行語大賞は予備校教師林先生の決め台詞「いつやるか?今でしょ!」にほぼ決まっていると思うが、「物語」という言い方をするならば、「今物語」となる。過去でもなく、明日でもない「今」という現実をどうするのかが最大テーマ、最大関心事になっているということである。
既にこの傾向は上半期のヒット商品として出てきている。その象徴例として、金利の安い今を逃さない「住宅ローンの借り換え」や「消費増税前の住宅取得」へと向かっている。「今」を充実させることが最大関心事であり、過去を遡り未来への芽を見出し、明日を見るといった、そんなロマンや夢といった考えを喪失してしまったと言っても過言ではない。

「今」を充実させるとは「安全」「安定」「平均」「一般」といった内向きな世界の中にある。消費という欲望の視点に立つと、「ほどほど」「そこそこ」、あたかも欲望を喪失してしまったかのように見える。いわゆる草食系男女のライフスタイル特徴であるが、車離れ、アルコール離れ、海外旅行離れ、結婚離れ、社会離れ、政治離れ、・・・・多くの「離れ現象」が見られる。
一方、オタク的世界から見ていくと、こうした内向きな「バランス」や「ゆるさ」の対極にある世界で、オタクの持つこだわりや思い入れの「過剰さ」や「過激さ」は、実は消費を外側へと向かわせる強さを持っている。そして、何よりも大きなことは価格競争とは異なる競争になりえるということである。

ところでネット上のSNSでは内向きで欲望を喪失した世代が、コンビニやスーパーのアイスケースや冷蔵庫に入る、ピザ生地を顔面に貼りつける、飲食店でソースの容器を鼻の穴に入れる様子を撮影した写真などを、Twitterに投稿し社会問題化した事件が続いている。Twitterでのつぶやきは返事がくることを前提とし、みんなが続けているのでやめられないという一種のムラ社会の出来事である。何故か、若い世代にあっても“みんなと一緒じゃなきゃダメ”というムラの掟があり、反するとその仲間内から外される。こうしたいじめを恐れて、相づちを打つ。この世代コミュニケーションを私は「だよね世代」と名づけたことがあった。「だよね」とは理解共感としてのそれではなく、単なる相づちだけである。相づちののりでふざけ合い、その画像をネット上に載せる。ネット世界もいわゆる市民社会と同様であり、ネット世界は「公」の世界でもある。悪ふざけ被害にあって休業に追い込まれた飲食店が損害賠償請求を考えていると聞くが、「公」のルールに即した責任を負わせるべきであろう。

ところで、話は少し外れるが、宮崎駿監督が「風立ちぬ」を最後に引退すると報じられた。「風立ちぬ」の発表記者会見で宮崎監督はその思いをコメントしていたが、その隣には声優をつとめた周知の庵野秀明がいた。二人は長い徒弟の関係にあるが、庵野秀明には「シン・エヴァ」の制作と共に、次なる作品、宮崎駿を継ぐ映画を是非創って欲しいと思う。
何故そう思うか、感としか言いようがないが、私以外にもそう考える多くのオタクがいることと思う。オタクそれ自体は極めて小さなマーケットである。そのまま小さなマーケットとして終わることが多いが、宮崎駿はその壁を越え、今また庵野にバトンタッチしたように見える。多くの消費者が「今」を充実させることに必死になっている時代にあって、ファンタジーを描くことは極めて困難かもしれない。しかし、オタクのリーダー庵野秀明には次なる世界を創って欲しい。

冒頭の「あきたこまち」ではないが、着眼は良くても、継続発展させるためのマーケティングが必要であるということだ。ましてや、消費増税という大きな困難を前にし、顧客創造というマーケティングが問われている。こうした課題にこそオタク的発想が必要となる。どこまでこだわるか、とことん、あらゆる細部にわたって、そこまでやるか・・・・・・・・こうした過剰さが消費増税の壁、価格の壁を越える着眼の一つとなる。そして、そうした過剰さから、新しい物語、消費へとつながる着眼が生まれてくる。(続く)   


Posted by ヒット商品応援団 at 13:43Comments(0)新市場創造