さぽろぐ

  ビジネス  |  札幌市中央区

新規登録ログインヘルプ


インフォメーション


QRコード
QRCODE
アクセスカウンタ
読者登録
メールアドレスを入力して登録する事で、このブログの新着エントリーをメールでお届けいたします。解除は→こちら
現在の読者数 1人
プロフィール
ヒット商品応援団
「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2018年07月01日

過去5年のヒット商品の傾向を読む 

ヒット商品応援団日記No717(毎週更新) 2018.7.1.



今回は過去5年のヒット商品を日経MJを中心に読み解いてみた。こうしてヒット商品を年次別に並べてみると、新しい芽や同じ傾向がいくつか見えてくる。そうした着眼を中心に整理分析してみた。

2013年
東横綱 セブンカフェ、 西横綱 あまちゃん
東大関 進撃の巨人、    西大関 東南アジア観光客
東関脇 マー君、西関脇 パズル&ドラゴンズ
東小結 ロレックス、   西小結 湾岸マンション

2014年
東横綱 インバウンド消費、 西横綱 妖怪ウオッチ
東大関 アナと雪の女王、  西大関 ハリーポッターUSJ
東張出大関 錦織圭、 西張出大関 羽生結弦
東関脇 格安スマホ、 西関脇 i Phone6
東小結 デミオ、  西小結 ハスラー
*2014年4月消費税8%導入

2015年
東横綱 北陸新幹線、 西横綱 ラクビー桜ジャパン
東大関 火花、  西大関 定額配信
東張出大関 ハロウィン・フィーバー、 西張出大関 肉食ブーム
東関脇 成田LCCターミナル、 西関脇 12の神薬
東小結 ガウチョパンツ、  西小結 コンビニドーナツ

2016年
東横綱 ポケモンGO 、 西横綱 君の名は。 
東大関 シン・ゴジラ 、  西大関 AI (人工知能)
張出大関 ピコ太郎  、  張出大関 リオ五輪
関脇 日産せレナ、 関脇 PSVR 
小結 大谷翔平、  小結 広島 

2017年
東横綱 アマゾン・エフェクト 、 西横綱 任天堂ゲーム機 
東大関 安室奈美恵 、  西大関 AIスピーカー
関脇 GINZA SIX  、 関脇 ゾゾタウン
小結 シワ取り化粧品、  小結 睡眠負債商品 

新しく生まれた観光産業の行方

これが過去5年間の日経MJによるヒット商品番付である。このヒット商品の意味を考える前に、全体としてそれまで無かった大きなヒット商品の潮流が見られる。周知のように2013年以前はどうかと言えば、2008年秋に吹き荒れたリーマンショックによる景気の落ち込みによる消費が一変したことを思い出すであろう。「わけあり」というキーワードによってあらゆる消費領域に低価格市場が及んだことである。
上記の5年間のヒット商品において最大の変化が2013年の西大関にランクされた東南アジア観光客であり、翌年の東横綱のインバウンド消費、つまり急増する訪日外国人市場の誕生ということになる。これまで新市場の現象面ばかりが取り上げられることが多いが、中国をはじめ諸外国の経済が豊かになり旅行への消費が大きくなったことと、もう一つ忘れてはならないのが為替(ドル円レート)の変化である。2003年~2004年当時は1ドル80円から98円程度であった。この円高から2014年には一挙に106円ほどとなる。この円安を背景に副産物として訪日外国人旅行客が急増したということだ。
そして、もう一つ注目すべきは2013年の東南アジア観光客である。これは主にタイからの観光客を中心としたものだが訪日目的の一つが本場の「ラーメン」を食べることで、横浜のラーメン博物館が日本の観光コースに組み込まれていることにある。2015年にはやっと成田にLCCターミナルができる。この頃から訪日外国人が急増し、「爆買い」という光景が頻繁に報道されるようになる。
実は1900年代後半以降日本のアニメやコミックの海外フアンが増え、そしてオタク化し秋葉原の街が聖地になったことを思い出すことが必要である。つまり、今このオタク的関心事として、日本の「食」がラーメン博物館人気に見られるように訪日外国人市場の多くを占めていることが分かる。クールジャパンから、クールフードへと進化・拡大してきたということである。
そして、デフレ下の消費市場にあって、訪日外国人客は日常利用している街場の飲食店にも訪れる等になったことは周知の通りである。そして、昨年あたりから旅行先はそれまでの東京ディズニーランドー銀座・浅草ー富士山観光といったゴールデンルートから西(関西)高東(東京)低となり、さらに地方へと向かっている。地方には手付かずの自然や歴史ある城といった遺跡があり、日本人が当たり前のこととして関心を持たなかったもの、つまり宝物が眠っているということである。東北地方で一番訪日敢行客が多い青森県では寒い冬を逆手に取った「雪遊び」が台湾観光客の人気となっているとのこと。周知のように雪に触れることの少ない台湾の人にとっては、冬の雪は新しい、面白い、珍しい体験であったということだ。また、兵庫県では初心者向けの訪日観光客向けのゲレンデが新設されている。北海道のニセコのように世界に誇る良い雪質のスキー場もあれば、青森のような「雪遊び」もあり、持っている資源が宝物となるかどうか、それを決めるのは顧客である訪日観光客である。そして、この宝物へとナビゲートしてくれるのが日本好きの「オタク」ということである。
ところで外国人観光客の口コミサイト「トリップアドバイザー」が2018年の人気観光スポットを発表した。1位は従来通り京都伏見稲荷大社であったが、初登場したのは、京都の「平等院」、「三千院」と東京の「根津美術館」であった。所謂従来の観光名所とは少し異なるマニアックな観光スポットである。日本人より、外国人の方が熱心に宝物探しをした結果ということであろう。そして、その宝物には古来から続く日本の精神文化が横たわっていることを忘れてはならない。

分化するサブカルヒット商品

バブル崩壊後、消費において成熟期に入った日本ということであろう、いわゆるサブカル商品が次々と生まれている。2013年の漫画・アニメの「進撃の巨人」をはじめ、ゲームでは「パズル&ドラゴンズ」「妖怪ウオッチ」「ポケモンGO」、映画では「君の名は。」「シンゴジラ」「アナと雪の女王」あるいは映画「ハリーポッター」をテーマとしたUSJ人気もサブカルヒット商品に含まれるであろう。
1980年代に誕生したサブカルチャーも周知の通り、一部の熱狂的なフアン(オタク)によって支えられていたが、1990年代後半から2000年代には秋葉原はアキバになり一挙に広がることとなる。そのサブカルチャーの街の雑居ビルから誕生したのがAKB48であり、その「アイドルブーム」は欅坂46といった坂道シリーズグループや地下アイドルというキーワードが示すように全国に広がっている。勿論、アキバには訪日外国人オタクも集まり、文字通りサブカルの聖地になっている。
ところでこのサブカルチャーの主体はと言えば、スマホであり若い世代である。1990年代までのサブカルは未だ活字文化の名残を残していたが、今回野球漫画「ドカベン」の掲載を終え46年という歴史の幕を下ろしたが、こうした漫画雑誌も次第に少なくなってきている。その「ドカベン」の中心読者は既にシニア世代となっており、活字文化世代でもある。出版不況と言われてかなりの年数が経っているが、唯一支えているのはシニア世代ということである。2015年「火花」が芥川賞を受賞したが、唯一活字文化が表舞台に上がっているがこれも作家でもある芸人又吉直樹という異質な人物によるので話題的な意味合いが強く、活字文化が復権したとは言えない。
一方、若い世代の情報源はほとんどがスマホによるものであるが、流行語大賞にもなった「インスタ映え」という自己表現欲求、いや自己承認欲求によるものがサブカル的であると言えなくはない。SNSにおいても短文のツイッターが好まれており、Facebookよりツイッター利用が中心になっている。2015年東張出大関にハロウィン・フィーバーが入っているが、バラバラとなった個人化社会にあって「集まる場」が求められた結果であり、今回のサッカーW杯もそうであるが、東京であれば渋谷のスクランブル交差点、大阪であれば道頓堀の戎橋という「場」に若い世代が集まる。ある意味、現代版「村祭り」であり、ひととき楽しむ場所が求められているということだ。少し前の「未来塾」にも紹介したが、大阪駅ビル地下にあるバルチカの「コウハク(紅白)」と「ふじ子」という飲食店はこの集まれる「場」となっており、結果として行列繁盛店となっている。これも若い世代の「雑談的サブカルチャー」、クラブ活動の「部室文化」と言えなくはない。
つまり、このようにサブカルチャーも大きく二分されているということである。ヒット商品番付にも出ているが、
「アナと雪の女王」や「シン・ゴジラ」は今までのサブカルチャー的世界であるのに対し、「君の名は。」は新海監督のプロフィールがそうであったようにゲーム的サブカルチャーである。文化とは人間の知性や精神を表すもので、当然世代によって違いは出てくるものである。そうした意味で、各世代がどんな関心事を持っているかがこの文化、「サブカルチャー」である。このサブカル世界に出てきている各世代の「時代感」を分析することが不可欠なものとなっている。また、漫画やアニメの洗礼を受けている訪日外国人に対する観光メニューやサービスも当然変わってくる。少なくとも「クールジャパン」に興味を持った訪日観光客にとってはスマホのゲーム世界ではなく、それまで海外へと輸出されてきたアニメ映画や漫画によるものである。その良き事例がそうしたサブカルチャーで描かれた「ランドセル」がかっこいい、クールだと関心を持って日本にやってくる。お土産に購入していくのだが、少子化時代にあって低迷するランドセル業界が復活の兆しを見せたのもこのサブカル効果ということになる。つまり、サブカルチャーはメディアでもあるということだ。

市場全体の成長を促すヒット商品エフェクト

急成長する背景を個々の企業として見て行くと、「何が」成長を促しているかが分かる。その良き事例がguのガウチョパンツのヒットであり、そもそもguを消費の表舞台にあげたヒット商品は1000円を切ったジーンズであった。そして、このガウチョパンツによって日本のファストファッション全体を押し上げたということである。現在guは低迷状態にあるが、3番目のヒット商品がいつ誕生するかが経営の大きな課題となっていることが分かる。また、ネット通販として成長している代表としてゾゾタウンが挙げられているが、これも若い世代の人気ブランドであるUA(ユナイテッドアローズ)が加わったことをきっかけに検索が増加しネット通販市場が拡大したことと同じである。勿論、若い世代にとって低価格であることとともに、中古品人気にも応えた通販であることは言うまでもない。このネット通販の勢いを促した最大のものがあのアマゾンである。昨年の横綱にランクされ、エフェクト(効果)とネーミングされたが、既存のスーパーも含めネットでの買い物は一般化し、その普及を促したのがアマゾンということとなる。そして、そのネット通販業態には不可欠な物流が急成長に追いつかない問題もまた生まれたことは周知の通りである。
こうした市場全体を変え、押し上げたのがセブンイレブンであろう。セブンカフェを筆頭にセブンドーナツへと。特にカフェは同じコンビニばかりでなく、カフェ業態はもちろんのことあの日本マクドナルドのカフェも進化させることへと繋がっている。このことはコンビニ業態はファストフードをはじめ周辺のドラッグストアなど多くの小売業に影響を及ぼしていることがわかる。ネット通販におけるアマゾンのポジションは小売業においてはセブンイレブンということになる。
こうしたマーケットのあり方の変化を促すリーダーとして、セブンイレブンは「朝セブン」というセブンカフェとのセットを考えたお得なメニューキャンペーンを続けている。こうしたセブンイレブンのマーケティングは同業者であるローソンは地方の問題解決のためのメニュー、青森であれば塩分控えめメニューなど独自なメニュー開発で応え、ファミリーマートではフィットネスクラブなど他の集客施設とのコラボレーションによって独自な集客マーケティングを展開している。更にいうならば、時間帯マーチャンダイジングとして日本マクドナルドは「夜マック」というお得メニューを発売し、アマゾンエフェクトではないが、セブンエフェクトとでも表現したくなるような市場の再編進化が見られる。つまり、今までの業界内競争から、境目がない広範囲な市場競争時代に入ったということであろう。

求められるスカットジャパン

政治においてはモリカケ問題に見られるように、「忖度」というキーワードが流行語大賞になるように全てが「モヤモヤ」とした社会が日本を覆っている。こうした社会を「モヤモヤジャパン」と私は呼んでいるが、こうしたはっきりしない空気を一変させてくれるのがスポーツの世界である。ルールが確立されているということもあるが、勝敗のいかんを問わずギリギリの戦いに感動する。それがヒット商品番付にも数多くランクされている。「マー君」、「ラクビー桜ジャパン」、「錦織圭」、 「羽生結弦」、「大谷翔平」、「広島(リーグ優勝)」、特にラクビー桜ジャパンの南アフリカ戦での戦い方、コンバージョンキックで同点にするのではなく「勝ちに行った」桜ジャパンに感動する。それまで世界には通用しないと勝手に思っていた多くの人はそれまでの”健闘はするが最後は負けるであろう”としていた勝手な予測は大きく外れ、そこに感動が生まれた。今回のサッカーW杯の場合で言えば、FIFAランキング61位の日本にはあまり期待できないと多くの人は思っていたが、第1戦、第2戦と予想を大きく外れた大健闘であったが、第3戦ポーランドとの戦いでは負けているにも関わらず残り10分の攻撃しない球回しには賛否両論が日本中を駆け巡った。結果は今回から適用されたフェアプレイポイントの差で決勝トーナメントへと進んだが、これでモヤモヤジャパンにまた戻ってしまった。勝てば官軍、負ければ賊軍といった矮小な議論ではなく、「勝ち抜いたこと」によって、何を得たかである。それも日本サッカー界の未来に対してである。恐らくその第一歩が次のベルギー戦で、勝てば文字通り未来に向かってのスカットジャパンになるであろう。
実はスポーツの醍醐味の一つは番狂せ、予想外のことが起きる面白さにある。予期せぬ出来事、思惑とは異なる結末、そんなことに出会えるのがスポーツである。政治ばかでなく、経済、社会においても不透明、不確かなことばかりの時代にあって、スポーツはモヤモヤ感をひととき一掃させてくれるもので、これからも時代要請に応えるものとなる。

これがこの5年間で特筆すべき点である。もう一つ挙げるとすればAI(人工知能)による働き方や生活の再編である。例えば、自動車の自動運転が現実化しつつあるが、無人自動車は既にテストに入っており、次世代の交通インフラが考えられている。こうした進化過程のトピックスについては随時ブログにて取り上げていくこととする。(続く)

あなたにおススメの記事


同じカテゴリー(新市場創造)の記事画像
使い勝手の悪い巨大冷蔵庫 
未来塾(34)「コンセプト再考」(1)後半 
未来塾(34)「コンセプト再考」(1)前半  
災害列島の夏 
勝者と敗者 
原点を忘れた阿波踊り
同じカテゴリー(新市場創造)の記事
 使い勝手の悪い巨大冷蔵庫  (2018-11-04 13:30)
 第二次巣ごもり消費時代へ  (2018-10-22 13:36)
 未来塾(34)「コンセプト再考」(1)後半  (2018-10-12 13:39)
 未来塾(34)「コンセプト再考」(1)前半   (2018-10-10 13:21)
 災害列島の夏  (2018-09-15 13:29)
 勝者と敗者  (2018-09-03 13:15)

Posted by ヒット商品応援団 at 13:38│Comments(0)新市場創造
上の画像に書かれている文字を入力して下さい
 
<ご注意>
書き込まれた内容は公開され、ブログの持ち主だけが削除できます。

削除
過去5年のヒット商品の傾向を読む 
    コメント(0)