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「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。

2016年10月03日

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 

ヒット商品応援団日記No659(毎週更新) 2016.10.3.

今回の「パラダイム転換から学ぶ」では、戦後昭和から今日に至る中で一番変化が大きかった「食」を通じた価値観の変化を取り上げることとする。「食」は日常であり、経済的豊かさにあって変化が最も出やすい世界である。そして、ほとんどの人が実感できるものである。そうした価値観変化はいつ頃からどのような変化として現れてきたか、そしてこれからどのような変化が生まれてくるであろうか、そうした推測を含め、その劇的変化について学ぶこととする。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 



「パラダイム転換から学ぶ」

モノ不足から健康時代へ

豊かさから見える「未来」


このグラフは日本人の1日あたりのカロリー摂取量の推移グラフである。戦後直後の物資のない窮乏時代のカロリー摂取量はわずか1903Calであった。その後経済成長と共に所得も増え生活の豊かさが進み摂取Calも増えたが、1980年代に入り急激に摂取量は減少へと向かう。そして、既に摂取Calはその戦後直後を大きく下回るレベルへと進み数年前に話題となった。この摂取Calの内容の違いに生活価値観の劇的な変化が現れている。戦後71年物質的豊かさはどのように変化し、どこに向かっているのか、その変化はライフスタイルの根底を成している日常の「食」に明確に現れている。今回はこの大きな転換、豊かさの意味について「食」を通じて学んでみることとする。

カロリー不足・栄養不足を補う給食

カロリー摂取量の多くは日常の食生活によるものだが、戦後昭和の時代の学校給食の歴史を見ていくとカロリー不足、栄養不足をいかに給食で補っていたかがわかる。
全国学校給食会連合会(全給連によれば、学校給食の始まりは明治22年(1889年)、山形県鶴岡町(現鶴岡市)の私立忠愛小学校だといわれているが、まずは戦後の学校給食を見ていくこととする。昭和21年(1946年)に、文部・厚生・農林三省から「学校給食実施の普及奨励について」が出され、12月24日、東京・神奈川・千葉で学校給食が開始される。当時は全国都市の児童約300万人に対し学校給食がはじまり、米国から無償で与えられた脱脂粉乳が使われる。
そして、昭和25年(1950年)、米国からの小麦粉を使い、8大都市の 小学生児童対象の完全給食がおこなわれルようになる。(以下の写真は千葉県学校給食会による。)

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 写真は昭和29年(1954年)の学校給食で、その当時の代表的な給食メニューである。団塊世代にとっては懐かしい鯨肉の竜田揚げが入っており、平成世代にとっては食べたことのないメニューである。そして、現在のコッペパンとは比べようがないほどパサパサのパンで、ミルクといっても脱脂粉乳によるミルクでとても美味しいとは言い難いメニューであった。つまり、生きるために必要なカロリー、栄養を取り入れることが目的の給食生活であった。

こうしたいわゆるパン食が主流であった給食は 昭和51年(1976年)以降米飯給食が開始される。そして、コッペパンの時代と比べてメニューの種類が増え、勿論味の面でもよくなる。そして、カレーライスのように今日のメニューに近いものが提供されるようになる。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) そして、平成の時代の給食はどうかというと栄養バランスもよく考えられた、おいしい給食が出されるようになり、戦後間もない頃の給食と比べ一段と豪華になったと言える。ちなみに下記のメニューには手巻きずしなどが入っており、ある意味家庭ではあまり作られない半歩先のメニューも出されるようになる。おふくろの味は給食によって作られてきたと言っても過言ではない。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) ところでネット上で紹介されている親世代と現代っ子の人気メニューランキングは、ほぼ以下となっている。
●親世代の給食人気ランキング
第1位「揚げパン」(53.9%)
第2位「カレーライス」(52.3%)
第3位「ソフト麺」(47.1%)
第4位「炊き込みご飯」(27.6%)
第5位「わかめご飯」(26.2%)

●現代っ子の給食人気ランキング
第1位「鶏のから揚げ」(74.3%)
第2位「ハンバーグ」(71.6%)
第3位「カレーライス」(67.3%)
第4位「オムライス」(57.4%)
第5位「スパゲティ」(56%)
米飯の工夫もあるが、やはり食の洋風化とその多様なメニュー、そして健康を考えたバランスの良い食育メニューが用意され、戦後の生きるための「食」から大きく転換したことがわかる。

摂取食品の変化

ところで生活費に占める食費の比率をエンゲル係数と呼び、1970年代までは一つの豊かさのレベルの指標として使われてきた。いつからエンゲル係数が死語となったか定かではないが、カロリー摂取量が下がり始める1980年代と推測される。
この1980年代の変化は1日あたりの食品の摂取量(g)の変化となって表れている。以下のグラフを見ればわかるが、主食である米飯の摂取量は昭和30年代の半分以下となっている。(途中から米飯の単位が変わっているので下記の注を参照のこと)また、一番伸びが大きいのが乳類と肉類で、洋風化を摂取食品群からも見ることができる。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 


注)平成 13 年から米類については調理を加味した値(g)に変更している。つまり平成 12 年 の値は、炊く前のコメの量、平成 17 年は炊いた後のご飯の量で示している 。そのようにグラフを見れば米の摂取量は同じような右肩下がりとなり、既に言われているように昭和30年代の半分以下となっていることがわかる。

高度経済成長期からバブル期へ

1955年から1973年まで、日本の実質経済成長率は年平均10%を超え、欧米の2~4倍にもなった。朝鮮特需から始まり、神武景気( 31ヵ月 )、岩戸景気( 42ヵ月 )、東京オリンピック景気24ヵ月 )、いざなぎ景気( 57ヵ月 )、いわゆる高度経済成長期は1973年の第一次石油ショックで終わる。この高度経済成長期に流行った言葉に3C・3種の神器(車、クーラー、カラーテレビ)がある。こうした新商品をどんどん生活のなかに取り入れてきた時代で、まだまだ物不足、物を満たすために働いていた時代であった。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) その後も安定成長を続け、所得も増え、一億総中流時代と呼ばれる時代となる。
そして、食におけるパラダイム変化の第一弾はこの1980年代からスタートしている。戦後の生きるための食からの変化であるが、1980年代はバブルへと向かう時期であり、その方向はやはりバブル崩壊後の平成時代にはより鮮明に現れてくる。大きく言うならば、「食」においても昭和と平成の価値観が大きく変わってきているということだ。豊かさを多くの人が実感し始めた時代であった。

生きるための食から、楽しむ食、遊ぶ食へ

冒頭のカロリー摂取量のグラフに見られるように、1980年代からカロリー摂取量が極端に減少へと向かっている。この傾向は米飯の消費量の減少、乳類・肉類の増加と多様化、こうした変化と軌を一にしていることがわかる。生きるための食から、楽しむ食への転換である。1980年代に入ると、その経済的豊かさの発露として、消費の主役は団塊世代からポスト団塊世代へと移行する。特に若い女性の海外旅行が盛んになり、輸入チーズに代表されるように洋風化、多様化が更に進行する。

そして、このバブル期の食の特徴の一つが食生活における女性の変化である。当時の時代の在り方を見事に表していたのが中尊寺ゆっこが描いた漫画「オヤジギャル」であった。従来男の牙城であった居酒屋、競馬場、パチンコ屋にOLが乗り込むといった女性の本音を描いたもので多くの女性の共感を得たマンガである。女性が居酒屋でチューハイを飲む、という姿はこの頃現れ、また第一次ワインブーム、とりわけ「世界一早いボージョレヌーボー」ブームはその楽しむ食の象徴でもあった。

もう一つの特徴が物価値から情報価値への転換が始まった時期である。その代表例がロッテが発売したビックリマンチョコであった。シール集めが主目的で、チョコレートを食べずにゴミ箱に捨てて社会問題化した事件である。つまりチョコレートという物価値ではなく、シール集めという情報価値が買われていったということである。しかも、一番売れた「悪魔VS天使」は月間1300万個も売れたというメガヒット商品である。楽しむ食というより、遊ぶ食、今日のエンターテイメントフーズにつながる芽がこの頃から始まっている。

こうした豊かさは次の時代、バブル崩壊後の食を予感させるような芽が更に表れている。その代表例が二谷百合枝による「愛される理由」が75万部という1989年のベストセラーになっている。物質的には満たされたお嬢様である二谷百合枝が郷ひろみとの出会いから結婚までを描いたものだが、物は充足するが何か心は満たされていない、そんなテーマの本であった。豊かさが次の段階、精神的な豊かさ、あるいは本質的な事への回帰、健康という原点回帰へと向かう萌芽である。

そして、もう一つ着目しなければならないのが、物質的豊かさの中から、子供のアトピー、あるいはアレルギーが初めて社会問題となった時代である。
また、「ダイエット」という言葉が多くのメディアで使われるようになったのはこの時期からであった。


昭和から平成への転換
未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 


実は上記グラフを見ていただくとわかるが、バブル崩壊後も世帯収入は増え続けていた。グラフの数字は主婦のパート収入を含めた実収入の数値であり、夫婦共稼ぎが一般化し始めた時代である。また、1993年には新聞紙上に「父帰る」というタイトルと共に、当時の家庭状況が紹介されていた。残業が無くなり、主人が早く帰宅し、味噌や醤油の売れ行きが復活したことがニュースになった時代である。
そして、1997年をピークに世帯収入は急激な右肩下がりとなる。思い起こせば「デフレ」の芽が出始めた年でもある。ユニクロは本格的なSPAを始めるために社内改革をした時期であり、楽天市場がネット上で仮想商店街をつくり注目されはじめたのも1997~1998年頃であった。

前回の「パラダイム転換から学ぶ」 ”回帰から見える未来”にも書いたことだが、回帰現象という大きな現象の背景にはバブル崩壊後の「失われたものの回復」がある。そして、その中の一つが「自然・健康」の回復であると。そのメガトレンドである自然・健康生活とは食における自然の回復=取り入れであり、その先には身体の自然化でもある。まず現れたのが無農薬や減農薬の農作物であり、自然の持つ生命力が一番盛んである旬のものの取り入れが再認識される。
そして、1990年代に入ると主に次のような健康関連商品のブームが起きる。

1992年;魚に含まれるDHAが注目される
1993年:杜仲茶の血圧低減効果が知られブームとなる
1997年:赤ワインに含まれるポリフェノールの抗酸化作用に注目が集まりブームとなる
1999年:ビタミン類などの低価格サプリメントがコンビニでも発売され、市場は大きく伸びる
2000年:ザクロが更年期障害を抑える効果があると話題になる
2004年:コエンザイムQ10ブームが起きる

こうしたサプリメント市場の拡大は働く女性の増加に伴い家庭内調理が少なくなり、そうした栄養バランスを補助するものとして急成長していく。ちょうどデパ地下の中食が成長・一般化した時期と符合している。こうしたサプリメントさえ摂取すれば健康になれるといった間違ったサプリメント信仰は、2006年以降厚労省によるアガリスク製品の一部に発がん性のリスクがあると指摘され、安全性への懸念から市場は一挙に冷え込む。

更に、健康食品の効能効果に疑問が起こり始める。その代表例が関西テレビの「発掘!あるある大辞典」で、2007年1月7日放映の『納豆ダイエット問題』を皮切りに科学的根拠のない実験を行い、更にはデータの捏造すらされていたことがわかり、番組は中止となる。実はこの「発掘!あるある大辞典」のスタートは1996年10月で、この健康ブームに乗って高視聴率を上げた番組であった。「健康・からだ・食」のテーマが多く、「○○の食材が痩せる!」などと放映すれば、翌日にはその食材がスーパーなどで飛ぶように売れるという社会現象が生まれるほどであった。
こうした背景から2005年には1兆2850億円(健康産業新聞調べ)あった健康食品市場は翌年以降マイナス成長となる。(但し、2010年以降は回復し、プラス成長に向かっている。)

そして、「健康・からだ・食」という最大関心事に衝撃的な事件が起きる。2007年12月から08年1月にかけ、中国の天洋食品の冷凍ギョーザを食べた千葉、兵庫両県の計10人が下痢などの中毒症状を訴え、そのギョーザから殺虫剤メタミドホスが検出された事件である。安全という最も基本的なことを思い起こさせる契機となった事件である。
以降、食の安全性や表示偽装など内部告発を含め、社会事件として取り上げられる。
2007年:ミートホープ社による牛肉ミンチの品質表示偽装事件
2007年:老舗船場吉兆による賞味期限切れや産地偽装問題
2008年:三笠フーズによる事故米(汚染米)不正転売事件

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) こうした事件が明るみに出たことにより、安全を安心へと変えるために食の「見える化」は流通を中心に広がることとなる。いわゆる「ご安心ください、私が作りました」という生産者表示や食品履歴がトレースできるような仕組みの導入など。
また、食料の自給率が40%前後の日本の場合、その多くは輸入に頼っている。つまり、見えないところで作られる食品の見える化が進むが、その対策を講じなかったのがあの日本マクドナルドであった。2014年中国で製造されたチキンナゲットの鶏肉が期限切れであったことを契機に小さな子を持つファミリーを中心に客離れが起こり、その後わずか数年の間に900数十店舗の店を閉店するという事態に至ったことは周知の通りである。

健康長寿から肥満ワースト県への変貌

本格的な人口減少時代を迎え、衰退する都市や町についてスタディした拙著「未来の消滅都市論」にも書いたことだが、周知のように「日本一長寿の県」といえば、既に沖縄県ではなく長野県である。少し古いが2013年に発表されたデータを見ても、男性が80.88歳で1位、女性が87.18歳で1位と、名実ともに全国一の長寿県となっている。この長寿の秘訣として食生活を挙げる専門家が多く、確かに塩分の多い野沢菜などを食しているが、そうした塩分を排出する野菜の摂取量が極めて多くバランスがとれた食生活を送っている。そして、かなり前から佐久病院をはじめ、予防医療が導入されてきたことも大きい。もう10年以上前になるが、「予防は治療に勝る」という「長野モデル」が提唱されていた。そして、平成2年から20年 まで1人当たりの老人医療費は全国最低額だった。つま り、長野では老人が病気にかかることなく、元気で働い ている、とも言えるだろう。社会保障費の増大が問題視されているが、抑える方法の一つは既に長野において実証されている。

ところで問題なのは長野県が長寿NO1になる迄沖縄県が長寿県であった。厚生労働省による平成22年国民健康・栄養調査では、沖縄県が全国で肥満率第1位という結果が発表され悪い意味で話題となった。平均寿命も男女ともに長年トップクラス出会ったにも関わらず2000年頃から大きく順位を下げ、今や男性は30位まで転落。女性に関しては1位から3位へ落ちたものの、健康・長寿はなんとか保ってはいる。ただし肥満率はやはり女性も全国トップである。
何故、こうした非健康な県になったのかと言えば、その最大要因は食生活にあると言われている。米国の占領下となった沖縄では、食においてもアメリカの影響を強く受けるようになる。米軍の軍用食料から供出されたポークランチョンミートやコンビーフハッシュ(コンビーフとじゃがいもを合わせたもの)など加工肉が一般に普及し、大量に消費されるようになる。若い世代では昔ながらの沖縄料理を食べる機会はどんどん減り、戦後生まれの世代は子供の頃からこのような食環境であった。沖縄県の調べでは、県民の3人に2人が脂質を過剰摂取していると。もう一つの要因としては運動をしない車社会にあると専門家から指摘されている。表現は悪いが、ある意味「健康・からだ・食」の社会実験結果の如くである。

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 私は沖縄の生活文化や琉球文化に興味があり、今まで60回ほど沖縄に行っているが、沖縄の人たちが日常食べている「食堂」をよく利用している。多くの人は沖縄観光=リゾートライフ=ホテルライフ、そして、美ら海水族館をはじめとした観光地を巡り、お土産となると那覇の国際通りとなる。こうしたパターンは本島だけでなく、離島も同様である。
1990年代後半から長寿の島の代表的な食として那覇の安里にある沖縄第一ホテルの朝食が雑誌などでよく紹介されていた。勿論、私も一度だけだが食べに行ったが、野草に近い島野菜中心の30種ほどある朝食でこうした食生活であれば長寿の島になるなと納得したことを覚えている。現在は安里から中心部の牧志に移転しており、メニューも大分進化しているようだ。今風な言い方をするならば、「地産地消」の伝統的な沖縄料理である。医食同源という言葉があるが、沖縄の人たちの言葉ではこうした伝統料理を「ぬちぐすい」(ぬち=命、ぐすい=薬)と呼んでいるが、これもほとんど死語になっているようだ。
しかし、こうした食をつくれる後継者が少ないこともあって、沖縄の主要な食である豚肉がそうであるように最後まで食べきるといった調理がどんどん廃れていっている感がしてならない。沖縄も豊かになって、その豊かさは伝統的な食から米国の高脂質、加工肉中心の食へと変化し、結果こうした非健康県になった。そして、庶民の食を支えている食堂の多くは、そのメニューのボリューム・量のすごさである。沖縄の普通盛りは東京ではデカ盛りであることも肥満県の要因の一つであろう。

両極に振れる振子消費

実はこうした「健康・からだ・食」という意識が底流する中で、2007年ごろから沖縄のみならず全国的にデカ盛り、メガ盛りといったガツン系の食、高カロリーメニューが人気となる。その代表的な商品としては日本マクドナルドのダブルクオーターパウンド(828kcal)であった。こうした食の裾野には学生や若いビジネスマン以外にも、ファミリーでの食べ放題やブッフェスタイルがあることは言うまでもない。そして、特徴的なのは日経MJの2007年度ヒット商品番付の関脇にガツン系を始めとした「デカ盛りフード」がある一方、「カロリー・ゼロ・コーラ」に人気が集まる。また、日本古来の自然食であり、ローカロリー・高タンパクの豆腐が再認識される。

そして、ダイエットでは、周知のかなりハードな「ビリーズブートキャンプ」がブームになった一方、楽して痩せる「ぷるぷるフィットネス」の手軽さが人気となる。こうした価値観の反対軸にあるような商品が売れる市場の情況を当時私は「振り子消費」と呼んでいた。行ったり来たり振り子のように揺れる時代の心理市場であるが、この振り幅は以降年々小さくなって来ている。例えば10数年前にダイエット&美容のためにサプリメント依存症が問題となるような過剰さはなくなり、今ではコラーゲンのようなものへとトレンドは移行してきているということである。

こうした両極に振れる振子消費とは一線を画したものが、実は軽登山あるいはウオーキングである。今や東京の近郊にある高尾山は老若男女ばかりでなく、最近では外国人にも人気の軽登山コースとなっているが、既に20年ほど前からシニアの間では人気のコースとなっており、待ち合わせスポットになっている八王子には週末の早朝にはシニアが集まり、ちょっとしたニュースにもなっていた。
また、若い世代をはじめとしたジョギングブームが10年ほど前から起こる。そして、2015年には全国で行われるマラソン大会は197大会にも及び健康ブームの先導役を引き受けている。軽いジョギングからフルマラソンを走る人まで、そのランニング人口は1000万人を超えていると推定される。ある意味、情報によって振り子のように振れるトレンド型健康市場にあって、「健康・からだ・食」その中核を占めていると言える。

健康テーマの中心点を探る

未来塾(25)「パラダイム転換から学ぶ」 健康時代の未来 (前半) 大きな潮流である健康というテーマではどのような振り子となっていたか、ここ数年の動きを見ていくと分かる。寒天ブームはいつ始まりいつ終わったのであろうか。コエンザイムQ10はどうであったか。デドックスブームは岩盤浴と共に終わったが、ホットヨガと共に復活してきたが、果たして継続したダイエットたりえるだろうか。そして、楽して痩せるダイエットから、ビリーズブートキャンプのようにハードなダイエットへと振れて来た。以前、ファッションブランドエゴイストの社長である鬼頭一弥さんとブームについて話をしたことがあった。「山あり谷ありではなく、煙突のように急激に伸び、あっという間に売れなくなる」と情報の時代の商品のライフサイクルを話してくれたが、振り子は大きく振れれば振れるほど、またあっという間に逆に振れるということだ。

こうした情報の時代にあって、商品やサービスの安定した成長を誰もが願っている。誰もがベストセラーではなく、ロングセラーを目標とするのだが、この成長の中心点を見出すことの難しさに直面している。ブランドづくりとは、この中心点を探り、見出し、その一点にビジネス努力を集中させることである。
この中心点とは何かということであるが、一つは「ルーツに遡る」ということである。モノや出来事、あるいは企業もそうであるが、創造された「最初」が最も完成形・理想型に近いということだ。「今」は多くのものを取り入れ複雑になり、ある意味偽物になってしまっているということでもある。だから、ルーツへと遡るということが最も重要となる。

見晴らしの良い場所に

その中心点とは「振り子消費」からの脱却と言える。永く使えるもの、住まいであれば永住とまではいかないにせよ永く生活できる住居、衣服であれば10年20年着続けたいもの、食であれば食べ続けていても飽きないもの、こうした「継続価値」という中心点へと収斂していくと思う。勿論、健康というテーマにおいてもトレンドという刺激消費が無くなる訳ではない。ただ過去10年間のような大きな振り子にはならないということだ。継続した文化を味わう、どこかしっくりと馴染む、一見保守的にも見える消費が中心点となる。

今日まで続いていることは、中心化と分散化が錯綜しているということだ。情報の時代は、普通と過剰、 0と∞、とを行ったり来たりする。健康・美容ブームの中心にあった寒天、コエンザイムQ10、今はコラーゲンの吸収率競争となっている。若い女性の間でホットヨガが注目されているが、それまでのデドックスとどう違うのか、これからどの程度まで浸透していくのか。マーケッターはどこに健康の中心化が進み、どこは分散・衰退が進んでいくかを見極めることが主要な仕事となっている。そのためには「見晴らしの良い場所」に立つことが必要である。そうした意味で、東京というあらゆるものが一極集中する世界は見晴らしの良い場所、俯瞰できる場所であると言えよう。
10数年前にマーケッターの間でそうした俯瞰できる場所での定点観測という方法が採られたことがあった。今、必要なことはそうした変化の「定点実感」であると言える。(後半に続く)


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