ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No199（毎週2回更新） 　2007.9.5.

前回書いた「中心点」という概念について、もう少し分かりやすく生活者の興味や関心といった「テーマの中心点」について書いてみたい。この10年、「踊り場」にあると書いてきたが、この階段の踊り場は混沌としており、常に振り子のように揺れ動く心理市場を形成してきた。過剰な情報刺激によって、気持ちは右へ行ったり左へ行ったりと揺れ動いているということだ。例えば、大きな潮流である健康というテーマではどのような振り子となっていたか、ここ数年の動きを見ていくと分かる。寒天ブームはいつ始まりいつ終わったのであろうか。コエンザイムQ10はどうであったか。デドックスブームは岩盤浴と共に既にメディアに取り上げられることは少ない。楽して痩せるダイエットから、ビリーズブートキャンプのようにハードなダイエットへと振れて来た。以前、エゴイストの鬼頭一弥さんと話をした中で「山あり谷ありではなく、煙突のように急激に伸び、あっという間に売れなくなる」と情報の時代の商品のライフサイクルを話してくれたが、振り子は大きく振れれば振れるだけ、またあっという間に逆に振れるということだ。

こうした情報の時代にあって、商品やサービスの安定した成長を誰もが願っている。誰もがベストセラーではなく、ロングセラーを目標とするのだが、この成長の中心点を見出すことの難しさに直面している。ブランドづくりとは、この中心点を探り、見出し、その一点にビジネス努力を集中することである。
この中心点とは何かということであるが、一つは「ルーツに遡る」ということである。モノや出来事、あるいは企業もそうであるが、創造された「最初」が最も完成形・理想型に近いということだ。「今」は多くのものを取り入れ複雑になり、ある意味偽物になってしまっているということでもある。だから、ルーツへと遡るということが重要となる。

勿論、生活者の側も中心点を探る行動が顕著である。中古家具探しから始まり、京都の路地裏町家散策や昭和の香りのする浅草や神楽坂を始めとした下町巡りが盛んである。中心点が昭和や江戸時代といった過去の「何か」へと移動し始めているということだ。その「何か」とはロングライフ志向、刺激より穏やかさ、飽きのこない、ごくごく自然な日常の世界。具体的に言うと、女性達の根強い人気ブランドで10年20年と着続けて欲しいという思いで作られているミナ（皆川明氏）の商品やデザインリサイクルをテーマに無印良品の買い取り＆販売というテストを行っている「D&DEPARTMENT」（http://web.d-department.jp/project/recycle_muji/index.html）なんかもこうした中心点を目指した活動だと思う。

つまり、「振り子消費」からの脱却と言える。永く使えるもの、住まいであれば永住とまではいかないにせよ永く生活できる住居、衣服であれば10年20年着続けたいもの、食であれば食べ続けていても飽きないもの、こうした「継続価値」という中心点へと収斂していくと思う。勿論、トレンドという刺激消費が無くなる訳ではない。ただ過去10年間のような大きな振り子にはならないということだ。継続した文化を味わう、どこかしっくりと馴染む、一見保守的にも見える消費が中心点となる。8／19に書いた「素の価値再考」にもつながる世界である。（続く）

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