ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No681（毎週更新）　2017.6.21.

前回「上期ヒット商品番付を読み解く」で見るべきヒット商品は昨年後半と比較し無かったと書いた。勿論その通りであるのだが、少し言葉を付け加えるとすれば、変化は次から次へと生まれている。昨年の夏から「もはやデフレは日常になった」と指摘をし、死語にすらなってきたとも書いた。こうした消費傾向にあってはその価値観を変えるようなヒット商品は出にくいことも事実ではある。
デフレ型商品である低価格、小単位、日常、といった手軽さやお得感がなくなったわけではなく、至極当たり前のこととして消費の潮流を形成している。例えば、ガツン系という言葉は使われなくなったが、ローソンの小さなヒット商品として「でか焼鳥」がある。この商品も人気の「ゲンコツメンチ」の潮流を踏まえた商品である。こうしたある意味小さな市場、隙間市場を狙った新商品にヒットは生まれている。
そして、言葉としては流行ってはいないが、デカ盛り、食べ放題サービスは今も健在である。少し前に大手回転すしの「かっぱ寿司」が赤字脱却の起死回生策として食べ放題をテスト的に実施したと話題となった。しかし、職人が握るすし店での食べ放題は以前からあり、人気店の一つとなっている。ここ10数年年「でかネタ」の寿司で人気となり急成長してきた「梅ヶ丘　美登利総本店」も毎週月曜日に食べ放題を行なっている。勿論、行列になっていることは言うまでもない。
ちなみに「かっぱ寿司」の結果については聞いてはいないが、間違いなく失敗するであろうと思う。なぜなら、食べ放題の価格の設定が男性1580円、女性1380円という設定自体は良いとしても、平日の14時‐17時までの70分間という言わばアイドルタイムのサービスであり、こうした姑息とも思える中途半端なサービスは長続きすることなく失敗するということである。

ところでダイエットは1990年代以降健康時代の大きな潮流の一つであるが、少し前に隠れたヒット商品である小学館の「やせるおかずの作りおき」に注目が集まった。その訳は同じような酷似した書籍である新星出版社の「やせるおかずの作りおき　かんたんレシピ１７７」の販売中止申し入れであった。小学館の本は、料理研究家の柳澤英子氏が自身のやせた経験を踏まえてまとめたレシピ集「やせるおかず　作りおき」。2015年１月の刊行以来、累計100万部を超えるヒットとなっている。
両社は話し合いにより訴訟には至らないようだが、注目すべきはダイエットの「日常化」「一般化」がここまで進んできたという点にある。推測するに、両社が話し合いによる解決に向かったのも、この「日常化」によるダイエットマーケットをさらに大きくすることにあったと思われる。メディアの役割とはこうしたことであろう。知られているように、2015年に流行語大賞にノミネートされた「おにぎらず」も 初めにこのレシピが掲載されたのは実は約30年前の漫画「クッキングパパ」にあった。ユニークなネーミングもあったが、その手軽さが受け、多くの主婦がクックパッドに投稿したことによる。これもメディアがその発火点となり、30数年を経て生活者の「なるほど」が得られ、セルフ市場へと広がったということである。

こうした日常化の進行とは「生活者の興味関心が過去をも含めどんどん小さなこと、細部に及んでいるということである。2ヶ月ほど前のブログ「静かな顧客変化を察知する」にも書いたのだが、「知っているようで知らなかった日常世界の発見」が進行していくということになる。情報の時代とは、グローバル世界のことでもあり、そこには壁がなく、いつでも何処へでも自在に出かけることも可能である、そう錯覚してしまったことによる「落とし穴」ということである。当たり前のこととして過ぎ去っていく「日常」に見落としていたものが沢山あることに気付き始めたということだ。それは都市と地方といった構図での「知ってる世界・知らない世界」のことではない。身近なところに魅力ある未知の世界に驚かされる、そんな日常の時代に向かっている。散歩ブームの火付け役となった「ちい散歩」を始め、これも漫画を原作としている人気のTV番組「孤独のグルメ」も横丁路地裏にある知っているようで知らなかった名店の発見も日常の時代ならではの特徴としてある。

こうした傾向、知っているようで知らなかったことへの興味関心は書籍にも現われている。売れない新書版にあって20万部を超えたベストセラーとなっているのが「応仁の乱」（呉座勇一 著　中公新書）という歴史書である。８代将軍足利義政（よしまさ）の弟・義視（よしみ）と、子の義尚（よしひさ）との間で起きた後継者争いと、有力大名の対立が複雑に絡み合い、長期化した争いをテーマとした歴史書である。このごちゃごちゃとした複雑な人間関係を含めた歴史書であるが、この「知らない世界」しかも「わかりづらさが面白い」との読者評がベストセラーの背景となっている。今まで、過剰情報の時代ならではの肝要として「わかりやすく」がすべての前提であったが、全くその逆の現象が起きている。スピードを追い求めたデジタル世界に慣れきってしまった反作用でもあるが、高速道路を降りて普通道路を走ることにも繋がっている。つまり、複雑に入り組んだ歴史の路地裏散歩である。

5年ほど前になるが、「えんぴつで奥の細道」（ポプラ社）がベストセラーに躍り出たことがあった。昨年までの累計では100万部を超えたとの書籍であるが、芭蕉の名文をお手本の上からなぞり書きするいわゆる教本である。全てPCまかせでスピードを競うデジタル世界ではほとんど書くという行為はない。ましてや、鉛筆など持つことがない日常である。たまに、申請書類など直筆で書く時、こんなに書くことが下手になってしまったのかと思うことが多々ある。ある意味で、「便利さ」から一度離れて、自分と向き合う入り口になっているそんなベストセラーである。
「えんぴつで奥の細道」の書を担当された大迫閑歩さんは”紀行文を読む行為が闊歩することだとしたら、書くとは路傍の花を見ながら道草を食うようなもの”と話されている。けだし名言で、今までは道草など排除してビジネス、いや人生を歩んできたと思う。このベストセラーに対し、スローライフ、アナログ時代、大人の時代、文化の時代、といったキーワードでくくる人が多いと思う。それはそれで正解だと思うが、私は直筆を通した想像という感性の取り戻しの入り口のように思える。全てが瞬時に答えが得られてしまうデジタル時代、全てがスイッチ一つで行われる時代、1ヶ月前に起きた事件などはまるで数年前のように思えてしまう過剰な情報消費時代、そこには「想像」を働かせる余地などない。「道草」などしている余裕などありはしない。そうした時代にあって失ったものは何か、それは人間が本来もっている想像力である。自然を感じ取る力、野生とでもいうべき生命力、ある意味では危険などを予知する能力、人とのふれあいから生まれる情感、こうした五感力とでもいうような感性によって想像的世界が生まれてくる。知っているようで知らなかった世界と出会うのも、こうした感性の取り戻しにつながる。

ビジネス着眼、マーケティングの目的は生活者の興味関心が「今」どこにあり、これからどこへと向かうのかを探ることにある。それは「日常」の細部であり、極めて小さなことの「意味」を探ることでもある。デフレが進行し、お得を追い求めた世界は「特別なこと」だけでなく、足元に広がっている「日常」を見つめ直し始めたと言うことである。神は細部に宿るではないが、日常は広く深く「知らない世界」であると言うことが実感され始めたと言うことだ。そして、この「わかりにくさ」の中に何かを見る、感じ取る、そうした芽が出始めていると言うことでもある。誰も見向きもしなかった歴史書が売れ、路地裏散歩はテーマ散歩となり、軽キャンブームのような日本漫遊散歩となった。直接的なお得以外にも、デフレもまた楽しいとした賢明な消費者が増えてきたと言うことである。また、デフレに代わる良きキーワードが見つかったらまたご報告するつもりである。（続く）